معرفی و دانلود کتاب جنسیت برند: افزایش ارزش ویژه برند از طریق شخصیت برند

معرفی کتاب جنسیت برند: افزایش ارزش ویژه برند از طریق شخصیت برند

کتاب جنسیت برند نوشته‌ی تئو لیون، راه‌هایی را برای افزایش ارزش ویژه برند از طریق شخصیت برند مطرح می‌کند. در این کتاب، برای برندها جنسیت زنانه و مردانه در نظر گرفته که هر یک ویژگی‌ها و قدرت‌های خاص خود را دارند. به‌علاوه، با توجه به دانش نویسنده، مطالعات موجود در این کتاب، اولین مطالعاتی است که اهمیت برندهای آندروژن و برتری ارزش ویژه‌ی برند را آشکار می‌سازند.

درباره‌ی کتاب جنسیت برند:

این کتاب به مبحث برندها و مهمترین ویژگی آن‌ها یعنی ارزش ویژه‌ی برند می‌پردازد. گرچه برای مدت‌های طولانی، علامت تجاری یک برند به ندرت اهمیت داشت، اما امروزه، همانطور که دیوید اگیلوی می‌گوید، یک برند شامل مجموعه‌ی ناملموسی از ویژگی‌های محصول است. در دهه‌های اخیر، ابعاد مختلفی با هم ترکیب شدند تا این مجموعه‌ی ناملموس ویژگی‌ها را بسازند. تئو لیون (Theo Lieven) در کتاب (Brand Gender) یک جنبه دیگر را به این مجموعه می‌افزاید و آن هم چیزی نیست جز: جنسیت برند.

همگی ما آموخته‌ایم و پذیرفته‌ایم که برندها اهمیت بسزایی دارند. محققان و متخصصان درباره اثرات برندهای قوی مطالب بسیاری گفته‌اند. مشاوران مشهور نیز اثر برند بر فروش و سودآوری را شرح داده‌اند. اما مدیران برند چه کاری برای تقویت برندشان می‌توانند انجام دهند؟

اما کتاب جنسیت برند، نحوه‌ی افزایش ارزش یک برند را به شما نشان خواهد داد. مجموعه‌ای از استدلال‌ها که به ارائه‌ی نحوه‌ی اندازه‌گیری مشخصه‌ها و ویژگی‌های برند، نحوه‌ی اصلاح کردن و تغییر دادن آن‌ها و همچنین چگونگی افزایش ارزش ویژه‌ی برند خواهند پرداخت. با این حال، ادعا نمی‌کنیم که مدل جنسیت برند تنها راهکار است. روش‌های متعددی وجود دارد که به درک بهتر برند کمک می‌کند. با این وجود، روش ارائه شده در این کتاب، شهودی، ساده و قابل تعمیم در میان فرهنگ‌ها و کشورها است و می‌تواند به مدیران برند جهانی کمک کند.

مباحث فصول کتاب جنسیت برند به شرح زیر است:

فصل اول به مفاهیم شخصیت برند و ارزش ویژه‌ی برند می‌پردازد، و علت انتساب ویژگی‌های شخصیت انسانی به برندها را توضیح می‌دهد. در فصل دوم، آسانیِ طبقه‌بندی و اثر مثبت جنسیت برند بر ارزش ویژه‌ی برند نشان داده می‌شود. همچنین به نقش برتر برندهای آندروژن پرداخته می‌شود.

در فصل سوم، از طریق انجام یک‌سری پیمایش در 10 کشور و چندین قاره، ارزش مدل جنسیت برند- ارزش ویژه‌ی برند برای برندینگ جهانی، با توجه به جامعیت جنسیت، نشان داده می‌شود. در فصل چهارم، اثر جهانی آندروژنی، جنس زیست‌شناختی مصرف‌کنندگان و فرهنگ مورد بحث قرار می‌گیرد.

طراحی‌های جنسیت برند در فصل پنجم شرح داده می‌شوند. در فصل ششم، با استفاده از یک کمپین تبلیغاتی شامل محرک‌های صوتی و تصویری، یک برند کفش ورزشی خلق می‌شود. فصل هفتم، شواهدی مبنی بر مستقل بودن برند و جنسیت برند از یکدیگر ارائه می‌کند.

در فصل هشتم، با توجه به تأثیر فرم، رنگ و مواد اولیه بر درک جنسیت، نگاهی دقیق‌تر به جنسیت محصول ارائه خواهد شد. فصل نهم به تحلیل این مطلب که آیا جنسیت برند باید از جنسیت محصول تبعیت کند، می‌پردازد. تطابق جنسیت می‌تواند برای شکل‌دهی ائتلاف برند، مطلوب باشد. این موضوع در فصل دهم مورد بحث قرار می‌گیرد.

فصل یازدهم به بحث راجع به مقیاس‌های شخصیتی خواهد پرداخت. فصل دوازدهم با استفاده از داده‌های جهانی فصول سوم و چهارم، به جستجوی راهی برای از بین بردن تردیدهایی راجع به نظریه‌ی جنسیت برند و ارزش ویژه‌ی برند خواهد پرداخت. در فصل سیزدهم، خلاصه‌ای از یافته‌های مهم ارائه خواهد شد.

کتاب جنسیت برند مناسب چه کسانی است؟

این کتاب برای فعالان در عرصه‌ی بازاریابی و برندینگ کاربردی و مناسب خواهد بود.

در بخشی از کتاب جنسیت برند می‌خوانیم:

ویژگی‌های شخصیتی به انسان‌ مربوط می‌شود. با این حال، همکار من کوه ماترهورن را شاهانه خواند که ممکن است نامناسب به نظر برسد. اما تجربه تاریخی نشان می‌دهد که انسان‌ها همیشه ویژگی‌های شخصیتی را به اشیای بی‌جان نسبت داده‌اند و در واقع ویژگی‌های انسانی را برای درک بهتر پدیده‌هایی که هنوز نتوانسته‌اند از طریق علوم طبیعی توضیح دهند، به آن‌ها مرتبط می‌کنند. به خصوص ادیان طبیعت‌گرا از این استراتژی استفاده کرده‌اند. در زبان بومی‌های آمریکا "روح بزرگ" به اشیای بی‌جان جهان، جان می‌بخشد. نظریه‌های مطرح شده در این زمینه عبارتند از: انسان انگاری (اپلی و همکاران، 2007) یا جاندار انگاری (گیلمور، 1919؛ هاروی، 2005). مردم سعی می‌کنند دنیا را از طریق تجربیات خودشان توضیح دهند و به اشیای ملموس خصوصیاتی نسبت می‌دهند که در واقع متعلق به انسان‌ها است. مردم اشیای بی‌جان را به همان روشی که سایر اشخاص را ارزیابی می‌کنند می‌سنجند (گاورز و شورمنز، 2005).

در نیمۀ دوم قرن اخیر- که توسعۀ مقیاس‌های شخصیتی در اوج خود بود- پژوهشگران بازاریابی، به اطلاق شخصیت انسانی به برندها علاقه پیدا کردند. لوی (1959) اولین کسی بود که به این نکته اشاره کرد که "مصرف‌کننده، دیگر به اندازۀ قبل به عملکرد اهمیت نمی‌دهد" اما تحت ‌تاثیر مسائل روان‌شناختی و نیز نشانه‌ها قرار می‌گیرد. لوی (1959) این امر را در مورد سیگار به‌کار برد و ویژگی‌های جنسیتی به آن نسبت داد. این تجربه، شروعی برای تخصیص صفات انسانی به برندها بود که منجر به مفهوم "شخصیت برند" شد که در دهۀ 1990 مورد بررسی قرار گرفت.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار نویسنده
پیشگفتار مترجمان
فصل اول - برند به عنوان شخصیت
فصل دوم- جنسیت و سهولت طبقه‌بندی
فصل سوم- برندسازی جهانی با جنسیت برند و ارزش ویژۀ برند
فصل چهارم- آندروژنی، جنس زیست‌شناختی مصرف‌کننده و تفاوت‌های فرهنگی
فصل پنجم- تحقق جنسیت برند و ارزش ویژۀ برند از طریق طراحی برند
فصل ششم- ایجاد یک برند کفش ورزشی قوی
فصل هفتم- تأثیر مستقل جنسیت لوگو، محصول و برند
فصل هشتم- جنسیت محصول و ارزیابی محصول
فصل نهم- جنسیت فروشنده تابع جنسیت برند
فصل دهم- جنسیت برند و ائتلاف برندها
فصل یازدهم- چگونه یک مقیاس شخصیت بسازیم
فصل دوازدهم- تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند- یک مغالطه؟
فصل سیزدهم- خلاصه، بحث و نتیجه‌گیری