معرفی و دانلود کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ

معرفی کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ

کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ، راهنمایی جامع و کاربردی برای ساختن و به موفقیت رساندن یک برند تجاری است. دنیز لی یون در این اثر، تجربیات خود را در قالب ابزارها و تمرینات عملی به مخاطب عرضه می‌کند و هفت اصلِ ساخت یک برند موفق را شرح می‌دهد.

درباره‌ی کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ

وسوسه‌برانگیز است که فکر کنیم برندهایی مثل نایکی، اپل، استارباکس و ایکیا با فرمولی جادویی و به‌دلیل نبوغ رهبران خود به موفقیت رسیده‌اند؛ اما این شرکت‌ها همگی رویکرد و اصول خاصی را پیش گرفته‌اند و به راحتی از برندی معمولی به پیشتازان عرصه‌ی تجارت بدل شده‌اند. کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ (What Great Brands Do) نوشته‌ی دنیز لی یون (Denise Lee Yohn)، چگونگی استفاده‌ی شرکت‌ها از برند خود به‌عنوان نمادها یا پیام‌هایی برای کسب یک مزیت رقابتی را شرح می‌دهد.

این کتاب هفت اصل ساخت یک برند را عنوان می‌کند و بر کارهایی که برندهای بزرگ انجام نمی‌دهند، تأکید می‌ورزد؛ چراکه تفاوتِ برندهای بزرگ با برندهای کوچک را نه در کارهایی که برندهای بزرگ انجام می‌هند، بلکه در کارهایی می‌داند که «برندهای بزرگ انجام نمی‌دهند.» هر فصل شامل تمرینات و ابزارهای عملی است که دنیز لی یون طیِ سال‌ها تجربه‌ی خود در کار با برندهای موفق به دست آورده. این نویسنده درصدد است تا به تعریف سنتی برند به‌عنوان یک دارایی بازاریابیِ صرف پایان دهد. دنیز لی یون تغییر فرهنگ را اولین مرحله‌ی ضروری در تعریف و بازتعریف برند شرکت می‌داند؛ چراکه فرهنگ تعیین می‌کند که برند به‌طرز مناسبی تقویت شده است یا خیر. این فرهنگ‌سازی، اصل اولِ کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ را تشکیل می‌دهد.

اصل دوم به این نکته اشاره می‌کند که برندهای بزرگ از فروش محصولات اجتناب می‌ورزند. دنیز لی یون تبلیغاتی را مؤثر و کارآمد می‌داند که مستقیماً بر روی فروش محصول متمرکز نیستند، بلکه بر ارزش‌ها و خصلت‌های انسانی تأکید دارند. او تبلیغات برند نایکی را مثال می‌زند؛ در تمام آگهی‌های تبلیغاتیِ نایکی، کسانی که در حال دویدن‌اند، ازجمله یک دونده‌ی هشتادساله، یک قهرمان مسابقات و یک بسکتبالیست حرفه‌ای، همگی با احساسات و عواطف زیادی درمورد کاری که انجام می‌دهند، حرف می‌زنند. آگهی‌ها در پایان با جمله‌ی «فقط انجام بده.» مردم را دعوت به انجام کارهایی می‌کنند که حاوی ارزش است. نایکی به‌جای اینکه بگوید چگونه محصولاتش عملکرد برتر و نوآوری بیشتری ارائه می‌دهند، از ورزش‌کاران بهره می‌برد تا بدون نام بردن از برند، از طریق جملات بسیار عاطفی، تجربه‌ی استفاده از کفش‌ها را با مخاطبان خود در میان بگذارند. این یکی از تفاوت‌های برند بزرگی همچون نایکی با سایر برندهایی است که مستقیماً فروش محصول را تبلیغ می‌کنند.

کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ در فصل‌های دیگر، به چالش‌هایی که یک کسب‌وکار بزرگ پشت سر می‌گذارد می‌پردازد و نشان می‌دهد چگونه با بهره بردن از جذابیت‌های برند، مشتریان را جذب می‌کنند. این کتاب توجه به جزئیاتِ تجربیات مشتری را یکی از عوامل موفقیت کسب‌وکارها می‌داند. مدیرانِ برندهای بزرگ، برخورد هر مصرف‌کننده را با نام تجاری، به‌عنوان یک فرصت برای تضعیف یا تقویت آن برند در نظر می‌گیرند؛ زیرا آن‌ها می‌دانند که هر تقابل، هر ارتباط و هر تماس مشتری با محصول، پیام باارزشی را مکاتبه می‌کند.

در آخر، کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ چهار روشی را که سازمان‌ها طیِ آن، برای کسب‌وکارشان ارزش ایجاد می‌کنند، شرح می‌دهد: نمایش فرصت‌های جدید رشد و توسعه، شکل دادن به اهداف و استراتژی‌های کسب‌وکار، ایجاد تیم‌های متمرکز و یک‌پارچه و ارتباط روزانه‌ی فعالیت هر کارمند با مشتری.

این کتاب را انتشارات ادیبان روز با ترجمه‌ی عباسعلی حاجی‌کریمی، سید رضا جلال‌زاده و بابک عزیزیان منتشر کرده است.

نکوداشت‌های کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ

• دنیای تکنولوژی، به برندسازی اهمیتی مضاعف بخشیده است. دنیز لی یون در کتابِ خود، راز موفقیت برندهای بزرگ را فاش می‌کند. (ام مالک، بنیان‌گذار GigaOM)
• زمانی که کارمندان، فروشندگان و مشتریان احساس می‌کنند بخشی از یک برند هستند، جادو اتفاق می‌افتد. دنیز لی یون به‌خوبی ارتباط عاطفی برند را با مشتریان خود به تصویر می‌کشد. (کیپ تیندل، مدیرعامل فروشگاه Container)
• در کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ با دیدگاهی جدید به سراغ ساخت یک برند می‌روید. (دیوید آکر)

کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب برای مدیران، رهبران کسب‌وکارها و هر کسی که برای ساخت برند خود نیاز به راهنما دارد، مناسب است. همچنین دانشجویانِ رشته‌ی مدیریت بازرگانی و مدیریت اجرایی از این کتاب مطالب زیادی دریافت خواهند کرد.

در بخشی از کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ می‌خوانیم

از آغاز به کار این برند بعد از جنگ جهانی دوم در سوئد، برند IKEA در حال کمک به بهبود زندگی مردم بوده است. این شرکت با هزینه‌ی اندکی در طراحی و عملیات در حال تولید محصول می‌باشد. قیمت‌های IKEA پایین بوده و این بخشی از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی شرکت و همچنین تعهد شرکت به مأموریت دسترسی گسترده‌ی افراد به محصولات، می‌باشد.
ایان ورلینگ، مدیر ناوبری تجاری IKEA می‌گوید: به‌عنوان یک شرکت، همواره دارای هدف و جاه‌طلبی مشخصی بوده‌ایم که عبارت است از ایجاد زندگی بهتر برای مردم. این بدان معنا است که ما اثاثیه‌ی منزل را با قیمت پایین ارائه می‌کنیم تا بسیاری از مردم بتوانند به محصولات ما دسترسی پیدا کنند.

درحالی‌که اغلب خرده‌فروشان از طراحی برای توجیه قیمت‌های بالاتر خود استفاده می‌کنند، طراحان IKEA به‌گونه‌ای کاملاً مخالف عمل کرده و از طراحی برای داشتن پایین‌ترین قیمت ممکن استفاده می‌کنند. طراحان IKEA، هر محصول IKEA را در نظر گرفته و با یک نیاز کارکردی و یک قیمت هدف شروع به طراحی می‌کنند. سپس از دانش گسترده‌ی خود راجع‌به فرایندهای تولید مبتکرانه و روش‌های تولید با هزینه‌ی کم استفاده می‌کنند تا محصولات کارکردی را به وجود آورند که اغلب دارای سبک هماهنگ و سازگاری هستند.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار
مقدمه
فصل اول: برندهای بزرگ از داخل شروع می‌کنند
فصل دوم: برندهای بزرگ از فروش محصولات اجتناب می‌کنند
فصل سوم: برندهای بزرگ گرایش و تمایلات را نادیده می‌گیرند
فصل چهارم: برندهای بزرگ به دنبال مشتری نیستند
فصل پنجم: برندهای بزرگ برای جزئیات نیز اهمیت قائل می‌شوند
فصل ششم: برندهای بزرگ تعهد می‌دهند و متعهد باقی می‌مانند
فصل هفتم: برندهای بزرگ نباید از مسئولیت اجتماعی سوءاستفاده کنند
فصل هشتم: اصل هشتم، برند به‌عنوان کسب‌وکار
منابع