معرفی و دانلود کتاب خلق برند قدرتمند

معرفی کتاب خلق برند قدرتمند

مالکوم مک دونالد، لزلی دشارناتونی و الن والاس در کتاب خلق برند قدرتمند، نام تجاری، تاریخچه و روند آن را از گذشته تاکنون معرفی کرده و مباحث اصلی و جدید برندسازی محصول و استراتژی‌های مورد استفاده توسط نام‌های تجاری مشهور جهان را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند.

درباره‌ی کتاب خلق برند قدرتمند:

می‌توان گفت پیام‌ها و گزارش‌های رسانه‌ها منجر به برندسازی یا برندینگ می‌شود و به هر میزان که تعداد این پیام‌ها افزایش یابد و محتوای آن‌ها مطلوب‌تر شود، به تبع آن نام تجاری نیز قدرتمندتر خواهد شد. هر چه قدر که اعتبار و شهرت یک برند بیشتر باشد، فروش آن بالاتر و محصولات و خدماتش نیز گران‌تر خواهد شد. به عبارت دیگر امروزه برندسازی راهی هوشمندانه برای تجارت و کسب ثروت است.

مالکوم مک دونالد (Malcolm McDonald)، لزلی دشارناتونی (Leslie de Chernatony) و الن والاس (Elaine Wallace) در فصل اول کتاب خلق برند قدرتمند (Creating Powerful Brands) آخرین تفکرات و بهترین روش‌ها در حوزه‌ی بازاریابی را بیان کرده و نیز دیدگاهی بدیع و نوین به ماهیت واقعی دارایی‌های سازمان مانند سهم بازار و روابط بین فروشنده و خریدار ارائه کرده‌اند.

هدف فصل دوم ارائه اجمالی موارد کلیدی است که در برنامه‌ریزی فرآیند برند نقش دارد. این فصل با اشاره به این مطلب شروع می‌شود که برندسازی موفق، فراتر از استفاده‌ از یک نام است، سپس به بحث درباره‌ مفهوم برند، ویژگی‌های برند و نقش برند در بازاریابی رابطه‌ای می‌پردازد. در فصل سوم نحوه گسترش برندها در محیط B2B و نیز مسائل مربوط به آن بیان شده است.

فصل چهارم مسائل مرتبط با خلق و گسترش برندهای خدمات قدرتمند را بررسی می‌کند. شروع فصل با توصیفی درباره طبیعت برندسازی خدمات است. در فصل پنجم راه‌های متفاوت موقعیت‌یابی و حفظ برند در برابر رقبا بررسی می‌شود. در این بخش دو نوع پیچیده مزیت رقابتی یعنی هزینه محور یا ارزش‌افزوده معرفی شده و مطرح می‌شود که چگونه بررسی زنجیره ارزش به تشخیص علل مزیت رقابتی کمک می‌کند.

هدف فصل ششم بررسی موضوع ارزیابی سلامت برند است. بدین منظور مفاهیم ارزش ویژه نام تجاری و ارزش نام تجاری بیان شده‌اند. در این فصل برای تشریح بیشتر مسئله مفهوم ارزش ویژه برند بیان و تفاسیر مختلف از آن تبیین شده است. همچنین چگونگی رشد ارزش ویژه برند از طریق بررسی چندین مدل صورت پذیرفته است.

کتاب خلق برند قدرتمند مناسب چه کسانی است؟

مطالعه‌ی این کتاب برای ارتقای دانش پژوهشگران و کارشناسان کسب و کارها و مدیران مفید خواهد بود.

در بخشی از کتاب خلق برند قدرتمند می‌خوانیم:

برندها برای موفقیت باید از ارزش‌های افزوده‌ای فراتر از کارکردهای پایه و ابتدایی در محصولات‌شان بهره ببرند. دلیل آن این است که کپی کردن ویژگی‌های عملکردی محصول غالباً برای رقبا امکان‌پذیر است. نکته‌ای که در اینجا حائز اهمیت است آن است که ارزش‌های افزوده باید متناسب با مشتری باشد و نه با سازنده یا توزیع‌کننده. سازندگان خودرو زمانی ارزش‌افزوده‌ای را ارائه کردند که در آن هنگامی‌که فرد کمربند ایمنی خود را نمی‌بست یک صدای خودکار به او اخطار این مسئله را می‌داد، حال‌آنکه بعد از مدتی این ارزش‌افزوده چندان به مذاق مشتریان خوش نیامد. یک هتل با در نظر گرفتن فهرست غذای آخر شب برای مشتریانش به‌جای قرار دادن مطالب ادبی در اتاق‌ها و دیوارها، وفاداری مشتریان را برای خود به ارمغان می‌آورد.

خریداران ارزش‌های افزوده در برند را درک می‌کنند زیرا آن‌ها سرنخ‌های خاصی درباره‌ این مسئله را شناسایی می‌کنند. برای مثال در بازارهای صنعتی- تجاری، خریداران، محصولات را با توجه به یک سری از ویژگی‌های آن‌ها و نه قیمت آن‌ها ارزیابی می‌کنند. درواقع قیمت محصول به‌ندرت مهم‌ترین عامل در فرآیند تصمیم‌گیری خرید است؛ بنابراین وفاداری مشتری به برند در هنگام افزایش قیمت باعث تعجب نخواهد بود. به‌هرحال اگر قیمت یک برند افزایش یابد و سرنخ‌های علامت‌دهنده‌ برند نیز ضعیف باشد (مثلاً خدمات ضعیف به مشتری) در مقایسه با دیگر سرنخ‌های علامت‌دهنده‌ برند (مثلاً کیفیت محصول) آنگاه ارزش برند رو به افول گذاشته و احتمال اینکه مشتری به سراغ برندهای دیگر برود، افزایش می‌یابد.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار
فصل اول: دلیل اهمیت خلق برندهای قدرتمند
فصل دوم: درک فرآیند برندسازی
فصل سوم: درک فرآیند برندسازی صنعتی- تجاری (B2B)
فصل چهارم: برندهای خدمات
فصل پنجم: برندهای موفق چگونه بر رقبای خود غلبه می‌کنند
فصل ششم: ارزیابی برند