معرفی و دانلود کتاب اسرار نام و نشان سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند

معرفی کتاب اسرار نام و نشان سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند

می‌خواهید رونقی به کسب‌و‌کارتان بدهید و با کنار زدن رقبا، یکه‌تاز عرصه‌ی تجارت و اقتصاد باشید؟ خلیل جعفرپیشه با کتاب اسرار نام و نشان سازی برای تحقق همین هدف، در کنارتان خواهد بود. نویسنده در این اثر کاربردی، پس از تشریح دو مفهوم بازاریابی و برندسازی، مراحل و عوامل مؤثر بر آن‌ها را به‌طور دقیق تحلیل کرده است. همچنین برای طراحی یک برند ایده‌آل و برقراری ارتباط سازنده با مشتریان، تمامی نکات لازم را به شما آموزش می‌دهد.

درباره‌ی کتاب اسرار نام و نشان سازی

امروزه با تغییرات گسترده‌ای که در فضای کسب‌و‌کار و فرصت‌های کارآفرینی به وجود آمده، شاهد نوع جدیدی از فعالیت‌های اقتصادی هستیم که بارزترین مشخصات آن را می‌توان رقابت گسترده، تحولات پی‌درپی و سرعت بالای ارتباطات و تبادل اطلاعات دانست‌. تحولات عرصه‌ی اقتصاد با چنان سرعت سرسام‌آوری در جریان‌اند که اگر صاحبان کسب‌و‌کارها و سردمداران دنیای اقتصاد و سیاست خود را با آخرین تحولات آن همراه نکنند، راهی نخواهند داشت جز این‌که با شکست روبه‌رو شوند.

علاوه‌بر این در عصری زندگی می‌کنیم که مصرف‌گرایی یکی از مشخصه‌های اصلی آن به حساب می‌آید. در چنین حالتی، تولیدکنندگان می‌کوشند با ساخت و تولید طیف متنوعی از کالاها، پاسخگوی نیازهای مصرف‌کنندگان باشند. البته که وجود انبوه کالاهای مصرفی، با کیفیت و ویژگی‌های گوناگون، برای مصرف‌کنندگان و خریداران نوعی مزیت محسوب می‌شود اما همین نکته می‌تواند برای فروشندگان و تولیدکنندگان یک تهدید جدی تلقی شود. به این معنا که تولیدکنندگان، چه تازه‌وارد و چه قدیمی، باید کالای خود را به نحوی تولید کرده و برای آن بازاریابی کنند که بتوانند هرطور شده توجه مشتریان را به خود جلب نمایند. به عبارت دیگر، باید روشی برای متمایز شدن از سایر رقبا بیاموزند تا از این طریق، در میان انبوه کالاهایی که ساخته می‌شوند، مشتری را متقاعد کنند که صرفاً تولیدات آن‌ها را مصرف کند. یکی از بهترین روش‌های متمایز شدن برای تولیدکنندگان «برندسازی» است که مراحل و چگونگی آن به‌طور کامل، در کتاب اسرار نام و نشان سازی برایتان شرح داده خواهد شد. اثری که خلیل جعفرپیشه نگارش آن را به انجام رسانده است.

اثر حاضر بخش‌ها و مباحث متعددی را دربرمی‌گیرد که همگی آن‌ها حول محور بازاریابی و برندسازی مطرح شده‌اند. نویسنده در بخش‌های ابتدایی کتاب، شما را با مفهوم بازاریابی آشنا کرده و تفاوت‌های آن را با تبلیغات نشان می‌دهد. در ادامه، به مقوله‌‌ی فروش پرداخته و تفاوت‌های آن را با بازاریابی مشخص می‌کند. ایجاد یکپارچگی میان بازاریابی و فروش، معرفی بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف‌کننده، داشتن بینش بازاریابی و... موضوعاتی هستند که در همان بخش‌های ابتدایی کتاب مورد بررسی قرار گرفته‌اند. در ادامه، خلیل جعفرپیشه به تشریح اصول بازاریابی چریکی پرداخته و آن‌ها را از زوایای مختلف بررسی می‌کند. نحوه‌ی ایجاد بینش بازاریابی، نگرش‌هایی که موجب بازدارندگی می‌شوند، روش تجزیه و تحلیل بازار، اهمیت توجه به ارزش‌های جامعه، شناسایی نیازهای مشتریان، شیوه‌ی شناخت مخاطبان و بازار هدف، ضرورت شناخت بازار هدف برای برندسازی، 22 قانون پایدار بازاریابی و... موضوعات دیگری هستند که نویسنده‌ی کتاب اسرار نام و نشان سازی باجزئیات برایتان تشریح خواهد کرد.

برخی از دست‌اندرکاران و فعالان حوزه‌ی اقتصاد، علی‌رغم داشتن تجربه‌ی بسیار، ممکن است با مفاهیم و معانی ابتدایی حوزه‌ی برندسازی و مدیریت برند آشنایی نداشته باشند. به چنین افرادی توصیه می‌کنیم مطالعه‌ی کتاب حاضر را از دست ندهند. ماهیت برند و برندسازی، اجزای سازنده‌ی یک برند مناسب، تفاوت‌های میان بازاریابی برند و بازاریابی محصول، تعریف بازاریابی برند و بازاریابی محصول، هویت برندها، تصویر و شخصیت برندها، انواع شخصیت‌هایی که می‌توان برای یک برند قائل شد و صفات خاص برندها، نام برند و ویژگی‌های آن، جایگاه‌سازی برای برند و وفاداری به آن، برندشناسی و مزایایی که به همراه دارد، وظیفه‌ی گسترش برند، ارزش ویژه‌ی برند و عوامل به‌وجود‌آوردنده و اثرگذار بر آن، انتخاب شعار ایده‌آل برای برند و 22 قانون تغییرناپذیر برای برندسازی، تنها برخی از موضوعاتی هستند که نویسنده در مورد برند و ساخت آن بیان کرده و مورد موشکافی قرار می‌دهد.

علاوه‌بر این‌ها، خلیل جعفرپیشه بخش گسترده‌ای از کتاب اسرار نام و نشان سازی را به واکاوی در هویت و تصویر برندها اختصاص داده. به کمک مطالب این بخش، درمی‌یابید که چگونه یک تصویر جذاب را برای برند مورد نظرتان طراحی کنید. همچنین عواملی را خواهید شناخت که در تصویرسازی برای برندها، اهمیت ویژه‌ای دارند. از مباحث دیگری که در این زمینه مطرح شده، می‌توان به این موارد اشاره کرد: پیشنهاد ارزش برای برند و شیوه‌ی ایجاد آن، تهیه‌ی بیانیه‌ی مأموریت، معیارهای لازم برای انتخاب نام تجاری، توجه به رنگ‌ها در تبلیغات تجاری، اصول طراحی لوگو، ارائه‌ی یک لوگوی به‌یاد‌ماندنی، ضرورت شخصیت داشتن برند، عواملی که در ایجاد شخصیت برای برندها مؤثرند، درونی کردن برند در یک سازمان و برندسازی در ارتباط با مشتریان.

جایگاه‌سازی برند نیز در همین کتاب به‌تفصیل تجزیه و تحلیل شده و مباحثی از این‌دست برای درک بهتر این موضوع بیان شده‌اند: ماهیت جایگاه‌سازی، نهادینه کردن یک برند در ذهن افراد، باز کردن ذهن مشتریان نسبت به برند مورد نظرتان، عللی که موجب اثربخشی یک برند می‌شوند، نوآوری در برندسازی، انجام تبلیغات و اهداف آن‌ها، ساخت یک برنامه‌ی تبلیغاتی موفق، اعتمادسازی از طریق تبلیغات، اصول طراحی تبلیغ، تحریک احساسات مخاطبان با برندسازی، استفاده از داستان در جذاب‌تر کردن یک برند، بازاریابی دهان‌به‌دهان و اصول آن و... .

تنها یک نگاه کلی به فهرست عناوین کتاب نشان می‌دهد خلیل جعفرپیشه در تشریح مفاهیم و کارکرد بازاریابی و برندسازی، از هیچ نکته‌ای غافل نشده. بااین‌اوصاف، اگر هم‌اکنون در حوزه‌ی تجارت و اقتصاد فعالیت دارید یا به‌زودی می‌خواهید فعالیت خود را آغاز کنید، می‌توانید کتاب اسرار نام و نشان سازی را راهنمایی جامع و کاربردی بدانید که تمامی نکات و آموزه‌های لازم را برای پیشی گرفتن از رقبایتان به شما آموزش خواهد داد. نشر آموخته چاپ و انتشار این اثر را به عهده داشته است.

کتاب اسرار نام و نشان سازی برای چه کسانی مناسب است؟

به تمامی کارآفرینان، صاحبان کسب‌و‌کارها، مدیران و رهبران سازمان‌ها و تمامی افرادی که تجارت شخصی خود را اداره می‌کنند، پیشنهاد می‌کنیم برای آگاهی از جدیدترین استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی، کتاب اسرار نام و نشان سازی را مطالعه کنند.

در بخشی از کتاب اسرار نام و نشان سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند می‌خوانیم

به‌طور کلی آنچه افراد را در زندگی شخصی و شغلی هدایت می‌کند، مجموعه‌ای از اعتقادات و باورهاست. یکی از این اعتقادات، یافتن راهی است برای دستیابی شما به خواسته‌هایتان، راهی که شما را در راستای تحقق آن خواسته از یک نقطه به نقطه‌ای دیگر سوق دهد. نداشتن چنین عقیده‌ای مانند آن است که خود را سوار بر یک تیوب بادی تصور نموده و سرنوشت خود را به امواج رودخانه‌ بسپارید! امواجی که شما را به هر جایی خواهند برد.

بین عقاید و باورهای شما با رفتارتان آنچه که می‌گویید و آنچه که انجام می‌دهید رابطه‌ای مستقیم وجود دارد. رفتار شما تعیین‌کننده مسیر دستیابی شما به خواسته‌های شماست. زمانی عقاید و رفتار می‌توانند شما را به جلو هدایت کنند که در بینش خود تغییر به‌ وجود آورید. خبر خوب آنکه بینش را همچون مهارت‌های بازاریابی می‌توان آموخت و گسترش داد. اولین گام در کسب مهارت‌های بازاریابی رفتار کردن بر پایه اعتقادات و باورهاست، زیرا رفتار ما تجلی‌ اعتقادات و باورهای درونی ماست.

بازاریابی را باید شبیه نفس‌ کشیدن دانست. شما قادر نخواهید بود تنها با یک تنفس واحد برای مدت طولانی به حیات خود ادامه دهید. بلکه زنده ماندن شما مستلزم نفس کشیدن‌های پی در پی شماست. بازاریابی نیز از چنین کارکردی برخوردار است. شما نمی‌توانید تنها با یک ابتکار بازاریابی، تصویرسازی کنید و شاهد جذب مشتریان جدید باشید. همان‌گونه که برای زنده ماندن خود پی در پی نفس می‌کشید، برای بالا بردن توان مالی خود نیز باید همیشه و در همه حال به بازاریابی فکر کنید.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
فصل اول: درآمدی بر بازاریابی
آغاز کلام
بازاریابی چیست؟
تفاوت بازاریابی با تبلیغات
تفاوت بازاریابی با فروش
چگونه بین بازاریابی و فروش یکپارچگی ایجاد کنیم؟
بازاریابی صنعتی و تفاوت آن با بازاریابی مصرف‌کننده
بازاریابی صنعتی (B2B)
بازاریابی مصرف‌کننده (B2C)
بینش بازاریابی
بازاریابی چریکی بر پایه اصول و باورهای زیر استوار است
نگرش و رفتار خود را اصلاح کنید
چگونه بینش بازاریابی ایجاد کنیم؟
افکار و نگرش‌های بازدارنده
منشور بازاریابی
تجزیه و تحلیل بازار از درون به بیرون
به ارزش‌های مورد اعتقاد خود و جامعه احترام بگذارید و به آن‌ها وفادار بمانید
نیازها را شناسایی کنید
گام اول: تجزیه و تحلیل مشتری
گام دوم: شناخت فضای رقابت و موانع بازدارنده
گام سوم: بررسی و شناخت خود
مخاطب‌شناسی و تعیین بازار هدف
تمرکز بر روی بازار هدف
چرا شناخت و تعیین بازار هدف در فرایند برندسازی مهم است؟
بازار هدف خود را چگونه پیدا کنیم؟
آمیخته بازاریابی
طرح یا نقشه راه بازاریابی
لازمه یک طرح موفق توجه به دو اصل مهم است
فهرست بازبینی برنامه‌ریزی بازار
22 قانون تغییرناپذیر بازاریابی
فصل دوم: مفاهیم و معانی پایه در مدیریت برند
آغاز کلام
درآمدی بر مدیریت برند
برند چیست؟
اجزای تشکیل‌دهنده یک برند مطلوب
تفاوت بازاریابی برند با بازاریابی محصول
بازاریابی برند چیست؟
بازاریابی محصول چیست؟
برند و سازوکار تداعی معانی
هویت برند
منابع تشکیل‌دهنده هویت برند
تصویر برند
هویت سازمانی و تفاوت آن با تصویر سازمانی
شخصیت برند
انواع شخصیت برند
صفات مشخصه برند
نام برند
ویژگی‌های نام خوب
وعده برند؛ برند ما وعده ما به مشتری است
جایگاه‌سازی برند
وفاداری به برند
برندشناسی
مزایای برندشناسی
گسترش برند
وظیفه گسترش برند چیست؟
پنج پرسش اصلی
ارزش ویژه برند
عوامل تأثیرگذار بر ارزش برند
عوامل ایجاد ارزش برند
کیفیت
جایگاه‌سازی
جایگاه‌سازی مجدد
ارتباطات
چشم‌انداز درازمدت
بازاریابی درونی
شعار برند نیمی از یک مبارزه بازاریابی است
شعار ایده‌آل از چه خصوصیاتی برخوردار است؟
22 قانون تغییرناپذیر برندسازی
فصل سوم: هویت برند، تصویر برند
آغاز کلام
تعریف برند
برای خلق یک تصویر جذاب، ابتد باید یک راهبرد ترسیم کنید
مأموریت
صفت ممیزه
طرح ارزش
شعار
راهبرد برند و ارزش ویژه برند
چهار عامل مؤثر در تصویرسازی
1. ارزشمند بودن
2. متمایز بودن
3. انتشار پیام برند
4. عمل به وعده‌ها
برند بزرگ حاصل وعده بزرگ است
محورهایی که باید برای طراحی یک وعده بزرگ مورد توجه قرار داد
طرح یا پیشنهاد ارزش
ارزش یک مفهوم انتزاعی است
چگونه پیشنهاد ارزش ایجاد کنیم؟
بیانیه مأموریت
گام‌های لازم برای تهیه یک بیانیه مأموریت
نمونه چند بیانیه مأموریت
بیانیه چشم‌انداز
اصول و معیارهای انتخاب نام تجاری
گام اول: طوفان مغزی
گام دوم: ارزیابی نام‌های انتخاب شده
گام سوم: بازخورد نظرات مشتریان را دریافت کنید
اصول و معیارهای انتخاب رنگ
معانی رنگ‌ها در تبلیغات تجاری
اصول و معیارهای طراحی لوگو
راهبردهای صنعت
توصیه‌های راهبردی
لوگوی شرکت را به یادماندنی کنید
نسل امروز
اصول و معیارهای تهیه مواد بازاریابی
انتخاب سبک گرافیک
پرسشنامه
چرا برند نیازمند شخصیت است؟
ارزش‌ها و مشخصه‌های شخصیت برند
عوامل مؤثر در ایجاد شخصیت برند
با برند شخصی حاشیه رقابت ایجاد کنید
هویت‌یابی را از درون سازمان آغاز کنید
کارکنان بهترین وسیله پیام‌رسانی
گام‌های لازم به‌منظور درونی ساختن برند
گام اول: ایجاد یک پایگاه خبری و اطلاع‌رسانی
گام دوم: ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی را هماهنگ و همزمان کنید
گام سوم: کارکنان را پشتیبان و نقطه اتکای برند قرار دهید
گام چهارم: ارزش‌های برند را تقویت و آن‌ها را برای کارکنان تکرار نمایید
هویت‌سازی در فضای وب
گام اول؛ در ابتدا باید قصد و منظور خود را مشخص کنید
گام دوم؛ تجزیه و تحلیل
گام سوم؛ غربالگری و تمرکز بر روی مخاطبان خاص
گام چهارم؛ تعیین معیارها
قواعد جدید در زمینه ساختار و محتوای سایت
تصویر هوشمندانه نیازمند نگاه تیزبینانه است
پنج محور مهمی که باید بررسی شوند
هر تماس مشتری را به یک فرصت برندسازی تبدیل کنید
نمونه‌هایی از تجربه‌های منفی
عناصر پنجگانه یک تجربه خاطره‌انگیز
رفتارهایی که به تجربه‌های خاطره‌انگیز می‌انجامند
هنر نوسازی هویت
نوسازی نسبی
نوسازی مطلق
فصل چهارم: جایگاه‌سازی
آغاز کلام
جایگاه‌سازی چیست؟
یک برند از چند جایگاه می‌تواند برخوردار باشد؟
راه‌های وارد کردن برند به ذهن‌ها
جایگاه‌سازی در نقش رهبر
جایگاه‌سازی در نقش پیرو
تغییر صحنه رقابت
جایگاه‌سازی بر اساس راهبرد تمایز
با خلق ارزش مزیت ایجاد کنید
چگونه یک پیشنهاد فروش بی‌همتا و متفاوت ایجاد کنیم؟
راهبردهای کلیدی برای تعریف USP
خود را به جای مشتری قرار دهید
مزیت رقابتی
منابع و توانمندی‌ها
مزیت قیمت و مزیت تمایز
خلق ارزش
راه‌های باز کردن قفل ذهن مشتریان
اهمیت برندشناسی در فرایند شکل‌گیری برند
اجزای اصلی تشکیل‌دهنده طرح برندشناسی
الزامات و قواعدی که به اثربخشی طرح برندشناسی کمک می‌کنند
با گسترش فرهنگ خلاقیت تمایز ایجاد کنید
جریان آزاد اطلاعات ایجاد کنید
نوآوری را یک فرایند گروهی تعریف کنید
فرایند نوآوری
روابط عمومی نخستین گام در مسیر آوازه‌جویی
اصول تهیه طرح روابط عمومی
چرخه ارتباطات چیست؟
تبلیغات و اهداف آن
اهداف تبلیغات
فرآیند یک برنامه تبلیغاتی موفق
مراحل هفتگانه مدل تبلیغات موفق
اعتمادسازی، قانون اول تبلیغات
روند و رویکرد جدید تبلیغات
مناسبات حاکم بر روند جدید تبلیغات
اصول تهیه طرح تبلیغات
رسانه دیداری یا شنیداری؟ کدام یک مهمتر هستند؟
معیارهای انتخاب رسانه
کارکردها و قابلیت‌های پیام‌رسانه‌ها
اصول متن‌نویسی در تبلیغات برند‌ساز
نیروی احساس مصرف‌کنندگان را نشانه بروید
رابطه میان احساسات و وفاداری به برند
منافع عینی و کارکردی در برابر منافع ذهنی و احساسی
بدانید چه چیزی مخاطب شما را تحریک می‌کند
تحریک احساس با یک نام بزرگ آغاز می‌شود
جاذبه برند خود را به کمک داستان بالا ببرید
روش انتقال مفهوم کیفیت به مشتریان
اصول بازاریابی دهان به دهان
انواع روش‌های بازاریابی دهان به دهان
گفت‌وگوی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان
گفت‌وگوی ساختارمند و تفاوت آن با گفت‌وگوی تقویت شده
گفت‌وگو به روش ساختارمند
گفت‌وگو به روش تقویت شده
راهبردهای مثبت در بازاریابی دهان به دهان
با شرکت در نمایشگاه‌ها هم ببینید و هم دیده شوید
اهداف و کارکردهای نمایشگاه
برنامه‌ریزی شرکت در نمایشگاه
الزامات راهبردی
اصول طراحی بنرهای نمایشگاهی
عناصر اصلی در یک نمایش جذاب و اثربخش
الزامات اداره غرفه
فهرست ارزیابی رقبا
آداب غرفه‌داری
به زبان تن مراجعان (body language) توجه کنید
اقداماتی که باید پس از اختتام نمایشگاه انجام داد
فصل پنجم: کلیدهای ارتباط با مشتری
آغاز کلام
تعریف ارتباط با مشتری
عوامل مؤثر در ایجاد رابطه میان عرضه‌کننده با مشتری
فرایند شکل‌گیری رابطه در فضای کسب و کار
مؤلفه‌های ایجاد اعتماد
1. صداقت
2. اطمینان
3. درک و شناخت
4. خدمت‌رسانی
5. بردباری و صرف وقت
شیوه‌های خرید و انواع مشتریان
رفتار مشتری در شیوه سوداگرانه
معیارهای تبلیغاتی ویژه مشتریان سوداگر
معیارهای تبلیغاتی ویژه مشتریان رابطه‌گر
انواع مشتریان
انتخاب بهترین مشتریان‌
مشتریان موجود را هدف بگیرید
مشتریان وفادار
راه‌های ایجاد وفاداری
ارتباط
شناخت اهداف
جدیت و پافشاری
ایجاد اعتماد و اطمینان
غافلگیری
ایجاد حس برتری و عزت‌نفس
هنر متقاعدسازی
ترغیب و اقناع از طریق ‌انگیزه
دستیابی به خواسته‌ها
عوامل مؤثر در متقاعدسازی
معمای محبوبیت
شور و اشتیاق را پایه هر گونه رابطه قرار دهید
زبان تن
دوایر ارتباط
اطمینان خاطر دادن صوتی
اطمینان خاطر دادن کلامی
طرز نگاه کردن به دیگران
صحبت را هدایت کنید
یک سرمایه‌گذاری خوب
ابزار شما برای تأثیرگذاری بر دیگران
به هنر خوب گوش کردن اهمیت دهید
چهار اصل مهم در گوش دادن مؤثر
توجه با تمام وجود
تصدیق کنید و اطمینان‌خاطر بدهید
به‌طور مستقیم به کسی که با شما حرف می‌زند نگاه کنید
سر را به علامت تأیید تکان دهید
شایستگی و توانایی‌های خود را با تعریف و ستایش از دیگران به اثبات برسانید
ابزار شما برای تأثیرگذاری بر دیگران
حقیقت را محکم بچسبید
با صلابت و اقتدار صحبت کنید
خدمات مشتریان
خدمات مشتریان چیست؟
خدمات مشتریان ایده‌آل یعنی
جملات و عباراتی که مشتریان را خوشحال می‌کند
هرگز نگذارید مشتریان شما را فراموش کنند
چگونه به یک فروشنده پیام‌رسان تبدیل شویم؟
1. قدرت مدیریت بر احساسات
2. قدرت انسجام و تناسب شخصی
3. قدرت کارآمدی
4. قدرت ایجاد تفاهم و اعتماد
5. قدرت انگیزش و ارزش‌ها
6. قدرت تخیل و داستان‌سرایی
7. قدرت ارتباطات هم‌افزا و ایجاد نتایج برد - برد
کامیابی مشتری را هدف بگیرید
موقعیت‌شناسی (بهترین زمان برای رویارو شدن با مشتری)
وضعیت‌های خرید و قیمت‌ها
فرد محبوب و مورد دلخواه شدن
ایجاد پنجره ناخشنودی
چگونه به تردیدهای مشتری خاتمه دهیم
عوامل مؤثر در برگرداندن پاسخ منفی به مثبت
وقتی مشتری شک می‌کند
دیوار دفاعی مشتری را فرو بریزید
با مشتریان ناراضی چگونه رفتار کنیم
شکایت‌ها را به دارایی تبدیل کنید
با مشتریان شکایت‌کننده چگونه برخورد کنیم؟
با مشتری عصبانی چگونه برخورد کنیم؟
ارتباط با مشتری از طریق تلفن
توصیه‌های کلیدی برای برقراری تماس با مشتریان
توصیه‌های اساسی برای پاسخگویی به تلفن‌ها
کلام آخر
منابع