معرفی و دانلود کتاب برند و سبک زندگی: بازاریابی به شیوه آرمانی

معرفی کتاب برند و سبک زندگی: بازاریابی به شیوه آرمانی

کتاب برند و سبک زندگی نوشته‌ی استفانیا ساویولو و آنتونیو ماراتسا، تلاش دارد دلیل قدرت، محبوبیت و نفوذ برندهای معروف و تأثیرگذار را تحلیل کند. این کتاب، با مرور استراتژی و رویه‌ی برندهای بزرگی مثل اَپل، راهبرد‌ها و تکنیک‌هایی ارائه می‌دهد که کمک می‌کنند برند شما هم به سبک زندگی مردم تبدیل شود.

درباره‌ی کتاب برند و سبک زندگی

برای خیلی از مردم، محصولات اپل یا آدیداس فراتر از یک کالا و محصول هستند و به این وسایل به چشم اعتبار نگاه می‌کنند. به‌عبارت‌دیگر مردم در سراسر جهان خودشان را با کمک این برندها تعریف می‌کنند و جزو گروه یا طبقه‌ای خاص قرار می‌گیرند. اما چه می‌شود که یک نشان تجاری این‌چنین جایگاه پرنفوذی پیدا می‌کند؟ تحقیقات نشان داده‌اند که طرفداران سرسخت اپل به محصولات این شرکت به معنای واقعی ایمان دارند. بین اپل با شرکت بزرگ و قدرتمندی مثل سامسونگ ظاهراً تفاوت محسوسی وجود ندارد. هر دو محصولاتی با کیفیت و قابل‌اعتماد تولید می‌کنند؛ اما یک برند صرفاً محبوب و معتبر است ولی دیگری به جایگاهی فراتر از محبوبیت تعلق دارد، به نوعی سبک زندگی تبدیل‌شده و به کاربرانش هویت می‌بخشد.

اپل، آدیداس، گوچی و فراری در این دسته جای می‌گیرند و دلیل این جایگاه فراتر از کیفیت است. در اینجا ما با نوعی استراتژی بازاریابی هوشمندانه طرف هستیم که به‌خوبی بازار را کنترل می‌کند. برای مثال شرکت اپل هیچ‌گاه برای محصولاتش جشنواره‌های تخفیفی برگزار نکرده و این اتفاق حتی برای مدل‌های جدید هم رخ نداده. اما میلیون‌ها نفر بی‌توجه به این مسائل، همیشه اخبار محصولات این برند را دنبال می‌کنند و محصولات گران‌قیمتش را می‌خرند. کتاب برند و سبک زندگی (Lifestyle Brands: A Guide to Aspirational Marketing) دقیقاً با هدف تحلیل همین استراتژی و نوع بازاریابی تألیف شده. این کتاب تلاش می‌کند ارتباط بین هویت اجتماعی فرد و برند را تحلیل کند و نشان دهد چه اتفاقی باعث می‌شود برندها هویت افراد را تعریف کنند.

استفانیا ساویولو (Stefania Saviolo) استاد رشته‌ی مدیریت و مشاور برندینگ شرکت‌های ایتالیایی است و آنتونیو ماراتسا (Antonio Marazza) هم مدیریت یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مشاوره و برندسازی دنیا را بر عهده دارد. این دو در کتاب مشترکشان، برند و سبک زندگی، ابتدا نشان تجاری، ارزش و جایگاه آن را در بازار تعریف می‌کنند. پس‌ازآن به سراغ نشان‌های معروف می‌روند و با تجزیه و تحلیل دقیق، سعی می‌کنند استراتژی بازاریابی آن‌ها را توضیح دهند. نویسندگان به این مسئله‌ی مهم می‌پردازند که دقیقاً چه اتفاقی رخ داده که این شرکت‌ها از مرحله‌ی محبوبیت عبور کرده و تبدیل به سبک زندگی شده‌اند. با تفسیر این روند، ساویولو و مازارا، به راهکارها و تکنیک‌هایی دست یافته‌اند که راهنمایی کاربردی برای دیگران هستند. با کمک این راهبردها و استراتژی‌ها دیگر کسب‌وکارها هم می‌توانند برند خود را به نشان‌هایی پرنفوذتر و محبوب تبدیل کنند.

این کتاب را سید محمد مهاجر و سیده آویشن شمس ترجمه کرده و انتشارات نارون دانش به چاپ رسانده است.

کتاب برند و سبک زندگی برای چه کسانی مناسب است؟

مطالعه‌ی این کتاب به مدیران و کارآفرینانی که قصد دارند برند خود را توسعه دهند، توصیه می‌شود. با مطالعه‌ی این کتاب، دلیل رشد و نفوذ برندهای معتبر را بهتر درک خواهید کرد.

با استفانیا ساویولو و آنتونیو ماراتسا بیشتر آشنا شویم

استفانی ساویولو (متولد 1965) نویسنده و استاد دانشگاه ایتالیایی است. او بنیان‌گذار، مدیر گروه و مدرس رشته‌ی مدیریت فشن، تجربه و دیزاین دانشگاه بوکونی میلان است. او در کنار تدریس، به عنوان مشاور ارشد با بسیاری از شرکت‌های بزرگ و معتبر صنایع فشن هم همکاری دارد. ساویولو در زمینه‌ی مدیریت برند و فرآیندهای خلاق به این شرکت‌ها مشاوره می‌دهد. او تا کنون کتاب‌ها و مقالات زیادی منتشر کرده که از میان آن‌ها می‌توان به کتاب‌های «مدیریت استراتژیک در شرکت‌های فشن» و «مدیریت شرکت‌های تجملاتی و فشن» اشاره کرد.

آنتونیو مارازا مدیر شرکت لاندور میلان است. لاندور به‌عنوان شرکت مشاور برند، با کمپانی‌های بین‌المللی بزرگی در زمینه‌ی تجربه، طراحی و هویت برند، نام‌گذاری و هماهنگی فرهنگ‌سازمانی با ارزش‌ها و فلسفه‌ی برند همکاری داشته است.

جملات برگزیده کتاب برند و سبک زندگی

• نشان‌های تجاری در محیطی پویا حرکت می‌کنند، در واقع آن‌ها درون نقشه‌ی نشان‌های تجاری سمبل‌شده جابه‌جا می‌شوند.

• نشان‌های تجاری باید جامعه‌ی آشفته‌ای را درک کنند که مردم در آن زندگی کرده و از محصول‌های آنها استفاده ‌می‌کنند، درک کنند.

• ممکن است نشان‌های تجاری در جامعه‌ی فعلی ما، با کمک به تعریف هویت‌های فردی و اجتماعی، موجب دو پدیده‌ی جداگانه: پیوستگی یا انزوای افراد شوند.

• بسیاری از نظریه‌هایی که چرخه‌ی عمر یک نشان‌تجاری را توضیح می‌دهند؛ وضعیت موفقیت آن را در یک زمان معین مشخص می‌کنند، همچنین آنها ساز‌وکارهایی که سبب وفاداری مصرف‌کننده می‌شود، شناسایی می‌کنند.

در بخشی از کتاب برند و سبک زندگی می‌خوانیم

کشتی‌هایی که توسط نشان‌ تجاری نواتور سوان ساخته می‌شود، برای تمامی ملوانان دنیا محصولی دلپسند است. مدیر عامل و مؤسس نشان‌ تجاری نواتور سوان شخصی به نام پکا کوسکنکیلا است؛ او عقیده داشت زمانی ترکیب ابزارها و روش‌های سنتی با تکنولوژی‌های پیشرفته روز دنیا مفید واقع خواهد شد که خصوصیت پشتکار فراوان به آن مجموعه اضافه شود. هر فردی که کشتی سوان داشته باشد، می‌تواند عضو انجمن سوان شود تا از تجارب بقیه ملوانان استفاده کند. این انجمن گردهمایی‌های متفاوتی در سرتاسر جهان برگزار می‌کند تا مشتریانش با یکدیگر ملاقات کنند.

تمامی این نشان‌های تجاری فعالیت‌های اجتماعی خود را بهبود می‌بخشند تا مشتریان محترم آن‌ها بتوانند تجارب خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. این گروه از نشان‌های تجاری (برخلاف نشان‌های تجاری کالت و بانفوذ) تمرکز خود را بر روی یک محصول نمی‌گذارند، بلکه سعی می‌کنند روابط تجاری بیشتری ایجاد کنند؛ همچنین آن‌ها سعی می‌کنند حس مالکیت را به مشتری القا کنند. به عنوان مثال می‌توان به نشان‌تجاری هارلی-داویدسون اشاره کرد. اگرچه از لحاظ تکنولوژی، راحتی و قابلیت رانندگی موتورسیکلت‌های هارلی-داویدسون بهترین محصول موجود در بازار نیستند، اما مشتریان هنوز هم محصول آن‌ها را ترجیح می‌دهند؛ دلیل این امر این است که محصول آن‌ها نماد مردانگی، روحیه آزاد و در آغوش گرفتن راه‌های طولانی است که در غالب محصولی با ارتفاع زین پایین و نزدیک به موتور، بیان شده‌است؛ این ترکیب به مشتری حس قدرت می‌دهد. با توجه به اینکه مشتریان این نشان‌ تجاری، توسط این سبک زندگی بزرگ شده‌اند و به آن علاقه دارند و حتی نماد آن را روی بدن خود خالکوبی می‌کنند، نخواهند توانست نشان‌های تجاری دیگر را برگزینند؛ در نتیجه ارزش آن‌ها برای نشان‌تجاری بیشتر از یک مشتری وفادار است.

فهرست مطالب کتاب

پیش‌گفتار
مقدمه: نشان‌های تجاری و ارزش نمادین آن‌ها
فصل اول: ارتباط میان هویت‌ اجتماعی افراد و نشان‌های تجاری: ارتباطی که روز به روز قوی‌تر می‌شود
فصل دوم: نشان‌ تجاری: نشان تجاری چیست؟ چگونه در میان مردم ارزش پیدا خواهد کرد؟ و دلیل علاقه‌ی ما به آن چیست؟
فصل سوم: بررسی طیف نشان‌های تجاری بانفوذ تا نشان‌های تجاری تعیین کننده‌ی سبک زندگی
فصل چهارم: نشان‌های تجاری تعیین‌کننده‌ی سبک زندگی چگونه عمل می‌کنند: مدلی برای تفسیر آن‌ها
فصل پنجم: مدل کاربردی ما