معرفی و دانلود کتاب بازاریابی رابطه مند (رویکرد بازارهای تجاری)

معرفی کتاب بازاریابی رابطه مند (رویکرد بازارهای تجاری)

کتاب بازاریابی رابطه مند (رویکرد بازارهای تجاری) نوشته‌ی عباسعلی حاجی کریمی و وحید مکی زاده، علاوه بر بررسی مفاهیم اساسی در روابط خریدار فروشنده، پیشینه بازاریابی رابطه‌مند، ارتباط ارزش رابطه با کارکردهای روابط مشتری، رویکرد ارتباطات را نیز در بازارهای تجاری هم مورد ارزیابی قرار می‌دهد.

بازاریابی رابطه‌مند (Relationship marketing) چیست؟

یکی از تغییرات بزرگی که در بازاریابی تجاری اتفاق افتاده اجرای رویکرد و مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطی بوده است. این رویکرد نشان دهنده‌ی آن می‌باشد که اصول و پایه بازاریابی از ویژگی‌های ظاهری، کیفیت محصول و خصوصیات خدمات به کیفیت ارتباطات با مشتری و ارزش آفرینی برای مشتری به وسیله‌ی توسعه و حفظ روابط تغییر کرده است. تغییری که علاوه بر تغییر دیدگاه بازاریابان؛ نیازمند مجهز کردن مدیران به اصول جدید بازاریابی می‌باشد.

فضای کسب و کار در دهه‌های اخیر دچار تغییرات بزرگی شده است. شرکت‌ها با گذر از دوران وفور نعمت و بازارهای اشباع نشده وارد دوران نوینی گردیده‌اند که عمده‌ترین ویژگی آن تشدید روز افزون رقابت و خطر از دست دادن سرمایه‌ای مهم به نام مشتری می‌باشد، وضعیتی که در نتیجه افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان و کثرت رقبا ایجاد شده است.

بدیهی است با حادث شدن چنین تغییراتی، مبانی و تکنیک‌های جذب و حفظ مشتریان و صد البته رضایتمندی آنان نیز دستخوش تحولات بزرگی شده که این تحولات در بازارهای تجاری (صنعتی) به‌ دلیل ویژگی‌های متمایز آن‌ها، چشمگیر‌تر و بنیادی‌تر بوده است. در نتیجه این تغییرات، فنون و ابزارهای بازاریابی نیز به‌ طور مداوم تغییر یافته و در هر برهه برخی از آن‌ها از درجه اهمیت بیشتری برخوردار بوده‌اند.

در بخشی از کتاب بازاریابی رابطه مند (رویکرد بازارهای تجاری) می‌خوانیم:

گرایش تولید بدین معنی است که عرضه‌کننده بر شایستگی‌های محوری فنی‌اش جهت کارآیی هزینه یا نوآوری فنی در فرآیند تولید تمرکز می‌کند. نوآوری می‌تواند به دو صورت باشد: نخست بر مبنای وابستگی به عرضه عمومی بازار، و در موارد بسیاری نیز بر مبنای انحصارات. در مورد اخیر، ابزارهای نوآوری بیشتر امتیاز «دسترسی به بازار» است. این وضعیت غالباً در نیمه‌ی اول قرن بیستم مشاهده می‌گردد که شرکت‌ها ضرورتی برای بازاریابی محصولات خود ندارند.

در حالت دوم، شرکت‌ها تحقیق در مورد مشتریان و فرآیندهای توسعه شان را بدون تعیین نتیجه پیشنهاد می‌کنند. هر دسته عرضه‌کنندگان، رهبران هزینه، انحصارگران و پیشروان فناوری از یک موقعیت مشترک برخوردارند و آن اینکه تقاضای مشتریان بیش از ظرفیت تولید آن‌هاست و فرض بر این است که مشتریان محصولات را می‌خرند. مشتریان دارای گرایش تولید، در رفتار خریدشان، شرایط تحویل، قیمت و گاهی اوقات حتی فرآیند تولید را تعریف می‌کنند. این مشتریان ظرفیت تولید / فرآیند عرضه‌کننده را می‌خرند (مانند شرکت‌های کوچک دارای مشتریان بزرگ). (56) پیشروان عرصه فناوری در این موج قرار می‌گیرند.

اگرچه این موضوع خارج از بحث روابط عرضه‌کننده خریدار قرار دارد اما پدیده‌ «سرمایه‌داران جسور» به تشریح این وضعیت کمک می‌کند: این سرمایه‌گزاران در شرکت‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کند که ایده‌های ساختارشکنانه داشته، اما معمولاً هنوز محصولی ندارند. البته از توانایی تولیدچنین محصولاتی برخوردارند. لذا، سرمایه‌گذاران جسور در شایستگی تولید شرکت سرمایه‌گذاری می‌کنند (22).

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار
فصل اول: بازارهای تجاری
مقدمه
بازارهای تجاری
منظور از خرید سازمانی (تجاری) چیست؟
بازار تجاری و مقایسه آن با بازار مصرف‌کننده
ویژگی‌های بازارهای تجاری
مشتریان تجاری
موسسات بازرگانی
سازمان‌های دولتی
نهادهای عمومی
ویژگی‌های تقاضای تجاری
مفاهیم اساسی در روابط خریدار فروشنده
امواج بازاریابی تجاری
موج 1: گرایش تولید / گرایش شایستگی
موج 2: گرایش محصول / گرایش پیشنهاد
موج 3: گرایش بازاریابی / گرایش راهکار
موج 4: گرایش مشتری / گرایش مسئله
موج 5: گرایش جامع / گرایش شبکه
ملاحظات مدیریتی
نتیجه‌گیری و دورنما
خلاصه
پرسش
پرسش تحلیلی
فصل دوم: بازاریابی رابطه‌مند (ارتباط در بازارهای تجاری)
مقدمه
بازاریابی رابطه‌مند (ارتباط در بازارهای تجاری)
پیشینه بازاریابی رابطه‌مند
مبادله مبتنی بر معامله‌
مبادله مبتنی بر ارتباط‌
انواع روابط
روابط در بازارهای تجاری
مدل‌های روابط تجاری
مدل تعامل
ابعاد ارتباط تجاری
پیونددهنده خریدار فروشنده
عوامل بازار و عوامل موقعیتی
دسترسی به جانشین‌ها
اداره روابط خریدار فروشنده
خلاصه
پرسش
پرسش تحلیلی
فصل سوم: ارزش رابطه
مقدمه
ارزش رابطه
راه‌های خلق ارزش: افزایش منافع کاهش زیان
ارتباط ارزش رابطه با کارکردهای روابط مشتری
سنجش ارزش رابطه
کیفیت رابطه
روابط میان عوامل کیفیت رابطه
خلاصه
پرسش
پرسش تحلیلی
فصل چهارم: ساختار و عملکرد ارتباط تجاری
مقدمه
طبقه‌بندی ساختارهای ارتباط
ساختار ارتباط
مرزهای مبادله مبتنی بر همکاری
طبقه‌بندی روابط
1) تجزیه و تحلیل اقتصادی و رفتاری
2) متغیرهای واسطه کلیدی
طبقه‌بندی ساختارهای ارتباط
1) روابط دو سویه
2) ارتباط بازگشتی
3) مشارکت‌های غالب
4) روابط گسسته
عملکرد ارتباط تجاری
معیارهای عملکرد ارتباط تجاری
معیار عملکرد ارتباط تجاری
ابعاد عملکرد فرایند ارتباط
1) سیاست‌ها و فعالیت‌های ارتباط
2) اعتماد
تعهد
همکاری متقابل
رضایت ارتباط
مدیریت تنش در روابط خریدار فروشنده
چارچوب انتقال به همکاری
خلاصه
پرسش
پرسش تحلیلی
فصل پنجم: مدیریت مشتریان بزرگ
مقدمه
مدیریت مشتریان بزرگ
خلاصه
پرسش
پرسش تحلیلی
فصل ششم: چرخه عمر ارتباط (تکامل ارتباط تجاری)
مقدمه
چرخه عمر ارتباط
الگوی تکاملی ارتباط
مراحل چرخه‌ عمر ارتباط
مرحله اکتشاف
مرحله توسعه
مرحله تعهد
مرحله وفاداری
مراحل توسعه ارتباط (از دیدگاه دید و همکاران)
معیار پایه برای بقای یک رابطه تجاری
از ارتباط به مشارکت: اشکال نوین همکاری میان خریدار و فروشنده
هزینه‌های خریدار در توسعه ارتباط با فروشنده
خلاصه
پرسش
پرسش تحلیلی
پیوست 1: مقایسه روابط تجاری درمیان مدیران در کشورهای ایران و انگلستان
نتیجه‌گیری
پیوست 2: اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
مقدمه
الف) فرایند اجرا
1. مهندسی مجدد فرایند
2. روش افزایشی و ابداعی
3. تغییر دستوری بالا به پایین
4. مبتنی بر فناوری
ب) میزان تغییر لازم
ج) ملاحظات ساختار
د) موانع کلیدی در راه موفقیت
منابع و مراجع