معرفی و دانلود کتاب راه اندازی برند

معرفی کتاب راه اندازی برند

اهمیت ایجاد برند موضوعی است که پیتر لی گتمن در کتاب راه اندازی برند به شرح جزئیات آن پرداخته و دست‌اندرکاران تجارت را از اهمیت بی‌چون‌وچرای آن آگاه می‌سازد. تولیدکنندگان زیادی هستند که علی‌رغم ارائه‌ی محصولی باکیفیت، سود چندانی به‌دست نمی‌آورند و علت چیزی نیست به‌جز حلقه‌ای مفقوده به نام برند که در کتاب حاضر به تفصیل مورد واکاوی قرار می‌گیرد.

درباره‌ی کتاب راه‌ اندازی برند

هنگامی‌که صنایع و کارخانه‌های بزرگ شروع به تولید محصولات گوناگون کرده و برای اولین بار آن‌ها را در سطح جهانی عرضه کردند، شاید نمی‌دانستند که نام تجاری آن‌ها چه تأثیری بر فضای بازار خواهد گذاشت. این مسئله در کشورهای درحالِ‌توسعه مانند ایران بسیار مشهودتر بود، زیرا بازار رقابت هنوز این‌گونه داغ نشده بود. افرادی که به نسل‌های قبل‌تر تعلق دارند، هنوز به پودر رختشویی می‌گویند تاید، یا واژه‌ی رایت برابر است با مایع شیشه‌شوی. وایتکس، ریکا، اسکاچ، اسمارتیز، کلینکس همه و همه در اصل نام تجاری یا برندی برای یک محصول بودند، اما به واسطه‌ی اولین ارائه در بازار ایران، با همان نام ماندگار شده و به‌عنوان خود محصول شناخته می‌شوند. این مثال‌های ساده به خوبی اهمیت برندینگ را آشکار می‌سازند: مقوله‌ای که اصول راه‌اندازی آن، سوژه‌ی کتاب راه‌اندازی برند (Lunch a Brand)، به قلم پیتر لی گتمن (Peter Lee Getman) قرار گرفته و افراد علاقه‌مند را با نکات حیاتی برندینگ آشنا می‌سازد.

پیتر لی گتمن نویسنده‌ی کتاب راه‌اندازی برند، با تجربه‌ای بیش از بیست‌وپنج سال در زمینه‌ی ایجاد برند، تکنیک‌ها و قواعدی را که در طول دوران فعالیت خود مفید دیده، در این اثر گرد هم آورده و توصیه‌های مفیدی برای افرادی دارد که آشنایی چندانی با این مقوله و اهمیت آن در بازار کسب‌وکار ندارند. او به خواننده توصیه می‌کند به جای این‌که در فکر تولید یک محصول باشد، از همان ابتدا یک برند راه بیندازد تا به این شکل درآمد بیشتری نیز کسب کند. در دیدگاه نویسنده، برند یک ایده و روایت است، بنابراین باید نمایانگر روایت تولیدکننده باشد. درک نگرش مصرف‌کننده از برند ارائه‌شده، تمرکز بر یک ایده و اجتناب از پرگویی، در نظر گرفتن نقطه‌ی شروع و پایان برند، استفاده از سادگی و کسب سهم بازار برخی از مواردی هستند که پیتر لی گتمن در کتاب حاضر به آن‌ها پرداخته است.

یکی از موضوعاتی که در کتاب راه‌اندازی برند به آن پرداخته شده، توجه به احساسات مصرف‌کنندگان و حال‌وهوای بازار است. تولیدکننده باید نبض بازار را در دست بگیرد و با حال‌وهوای مخاطبان محصولاتش هم‌نوا باشد. روش گام‌های نه‌گانه‌ی «هرگز پوچ نیست»، یکی از تکنیک‌هایی است که پیتر گتمن آن را به‌عنوان ابزاری جهت بررسی اصولی برند و تصاحب بازار در اثر خود عرضه کرده است.

مسئله‌ای که امروزه در رقابت تنگاتنگ تولیدکنندگان محصولات مختلف بسیار خودنمایی می‌کند، تبلیغات دروغین است. شاید آن‌ها در وهله‌ی اول موفق به ایجاد یک برند و جا انداختن آن در بازار شده باشند، اما به خاطر افت کیفیت و نارضایتی مصرف‌کنندگان، خیلی زود جایگاه خود را در عرصه‌ی رقابت از دست می‌دهند. در اثر پیش رو تأکید ویژه‌ای به ارائه‌ی محصول باکیفیت و کسب رضایت مشتریان شده و نویسنده به مخاطبان خود گوشزد می‌کند که به خاطر جایگاه‌سازی برند خود، کیفیت و صداقت را از یاد نبرند. داشتن اندیشه و ایده‌هایی متفاوت به‌عنوان یکی از رازهای موفقیت در راه‌اندازی برند معرفی شده که نویسنده بخش آخر کتاب خود را به آن اختصاص داده است. کتاب راه‌اندازی برند توسط انتشارات وانیا به چاپ رسیده و در دسترس علاقه‌مندان به کتابخوانی قرار گرفته است.

کتاب راه‌ اندازی برند برای چه کسانی مناسب است؟

خواندن کتاب راه‌اندازی برند به افرادی که قصد راه‌اندازی کسب‌وکاری تازه دارند و همچنین دست‌اندرکاران حوزه‌ی مارکتینگ توصیه می‌شود.

در بخشی از کتاب راه اندازی برند می‌خوانیم

آن قاتل خلاقی که از جایگاه برند شما بیرون نمی‌آید را از بین ببرید

مدیران اجرایی خلاق که دارای برند خاموش هستند، اغلب از خود، استراتژی خاموش و جایگاه خاموش نشان می‌دهند و این حس را به‌وجود می‌آورند که چرا این اتفاق می‌افتد. تیم‌های خلاق، خلاق هستند. به آن‌ها حقوق داده می‌شود تا ایده‌ها را تبدیل به جوشش فکری نمایند و عملیاتی را برنامه‌ریزی نمایند که رشد و تمایز برند خود را نسبت به دیگر رقبا تضمین نماید. این همان چیزی است که آن‌ها دوست دارند انجامش دهند و این همان چیزی است که به‌خاطرش حقوق می‌گیرند. اگر شکست بخورند ضربه سختی خواهند دید. قاتل جدید خلاقیت که همان استراتژی خاموش برند است تقریباً همیشه موجب بازبینی داخلی آژانس خود می‌شود و اغلب دقیقاً همان مدیر اجرایی خلاق است. این درست همان جایی است که اشتباهات رخ می‌دهند. به راحتی می‌شود از مدیران جدید خلاق که اعتقاد به برند خاموش دارند، تعجب کرد.

پیاده‌سازی این نوع استراتژی شاید عملی باشد و باعث درآمدزایی برای مدت کوتاهی شود، ولی به هر حال باعث ایجاد ارزش برند در طول زمان نخواهد شد. دستیابی به هر افزایشی در زمینه ارزش برند در وضعیت درآمدزایی اولیه، همان چیزیست که مدیران خلاق نیاز به شکل‌گیری آن را دارند و این مدیران همان‌هایی هستند که تا پول مشتری را نبینند، کاری نخواهند کرد. در حقیقت، اغلب اوقات یک مفهوم خلاق و بسیار موثر، تا جایگاه رقبا ریشه دوانده است. وقتی این حالت رخ بدهد، برند شما در سرتاسر بخش بازار ارتقاء و رواج می‌یابد ولی باعث تمایز در آن بخش از بازار نمی‌شود. به همین دلیل است که (بقیه) مدیران خلاق، حاضر به خرید برند شما می‌شوند. مهارت شناسایی این حالت ساده است، ولی اجبار به تصمیماتی اینچنین سخت، دشوارتر از آن چیزی است که به فکر شما برسد.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه مترجمین
مقدمه نویسنده
مقدمه
یک برند را به راه‌‌ اندازید نه یک محصول
یک برند به راه‌‌ اندازید تا بیشتر کسب درآمد کنید
برند در اصل یک ایده است. ایده خود را بیان کنید
ببینید مصرف‌کننده چه درکی از برند شما دارد
در یک ایده بزرگ، همه موارد را در نظر بگیرید
داستان بگوئید
پس داستان بگوئید
یک ایده را به کار اندازید نه بیشتر
تمرکز کنید، تنبلی نکنید
دریابید برند شما از کجا شروع و به کجا ختم می‌شود
سهم بازار چیزی‌ست که بایستی تحصیل شود
برند خود را به یک ایده کوچک، ساده کنید
قبول کنید که برند شما، ایده شما نیست
جایگاه برند خود را به شکل یک فعل توصیف کنید
کوتاه‌تر بگوئید
جایگاه رقابت خود را تغییر دهید
از آزمایش تست حساسیت استفاده کنید
مصرف‌کنندگان احساسی هستند پس احساسات را با آنان هم‌نوا سازید
یک برند می‌تواند با چند احساس مصرف‌کننده هم‌نوا شود، یکی را انتخاب کنید
به سئوالات اساسی برند به روش گام‌های نُه‌گانه "هرگز پوچ نیست" پاسخ دهید
بخشی از بازار را از طریق گام‌های نُه‌گانه "هرگز پوچ نیست" تصاحب کنید
اگر شما آن را ابداع کرده‌اید، پس ادعایش کنید
به موقع فرصت‌طلب باشید
کیفیت محصول را با جایگاه‌سازی برند اشتباه نگیرید
خصوصیات بارز یک برند را دنبال کنید
یک برند که در آینده ساده شود را پیش‌بینی کنید
تنها یک دلیل را برای خرید برند در نظر بگیرید
پس تنها یک دلیل واحد برای خرید برند مدنظر داشته باشید
آن قاتل خلاقی که از جایگاه برند شما بیرون نمی‌آید را از بین ببرید
دنبال برند رقبای خود و دیگران نباشید
رضایت کامل مصرف‌کننده را تضمین نمائید
برند خود را برای باقی ماندن بسازید نه برای از دست رفتن
استراتژی جایگاه‌سازی برند خود را جامعه‌پذیر نمائید
آمیخته بازاریابی رسانه خود را دوباره هدف گذاری نمایید
موفقیت جایگاه‌سازی برند شما، به‌خاطر تصمیمات مدیر اجرایی است
ستاره برند را در داخل خود بیابید و آن را به‌کار گیرید
از صاحب‌نظران کمک بطلبید
آژانسی را (برای نام‌گذاری برند) استخدام نمائید که هجوم مشتری را برای شما در پی داشته باشد
ببینید آیا ایده بزرگ شما، قدرت ایجاد توقف را دارد
هرگز جایگاه‌سازی خود را متوقف نسازید
هرگز قدم اول فرایند نام‌گذاری برند خود را انفجاری برندارید
آزمون قبل و بعد (A/B) برای ارزش گذاری استراتژی جایگاه‌سازی برند شما
متفاوت بیاندیشید، همانگونه که استیو جابز گفت