معرفی و دانلود کتاب هک برند: چگونه می‌توان بر اساس برآورده کردن نیازهای مصرف‌کننده برای معنایش برندسازی کنیم؟

معرفی کتاب هک برند: چگونه می‌توان بر اساس برآورده کردن نیازهای مصرف‌کننده برای معنایش برندسازی کنیم؟

امانوئل پروبست در کتاب هک برند درباره‌ی مبالغ هنگفتی صحبت می‌کند که برندها به‌طور سالیانه برای تبلیغ محصولات خود خرج می‌کنند. با‌این‌حال، مصرف‌کنندگان امروزی مدام محصولات و برندهای محبوب خود را تغییر می‌دهند و کسب‌وکارها را از رونق می‌اندازند. نویسنده در این کتاب به شرح چگونگی از بین بردن این چرخه می‌پردازد.

درباره‌ی کتاب هک برند

مدت‌هاست که عصر مصرف‌گرایی فرا رسیده و دیگر نمی‌توان روی وفاداری مشتریان، حساب کرد. این معضلی است که بیشتر برندها را با چالش مواجه کرده و موجب بروز اختلال در روند کسب‌وکار آن‌ها شده است. امانوئل پروبست (Emmanuel Probst)، در کتاب هک برند (Brand Hacks)، با ارائه‌ی راهکارهایی کاربردی توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان در چنین شرایطی به موفقیت دست یافت و از حیات دائمی برند اطمینان حاصل کرد.

زماندگاری یک برند، در مرحله‌ی اول به میزان رضایت‌مندی مصرف‌کنندگان بستگی دارد. درنتیجه، نویسنده برای بررسی چگونگی موفقیت شماری از کسب‌وکارها به سراغ تحلیل و بررسی معانی فردی، اجتماعی و فرهنگی نهفته در آن‌ها رفته است. امانوئل پروبست باور دارد که حجم بالای تبلیغات در زندگی روزمره، باعث شده تا مردم آن‌ها را نادیده بگیرند. این نادیده گرفتن، می‌تواند منجر به فراموش شدن شمار قابل‌توجهی از برندها شود. لازم به ذکر است که حرکت در مسیر مخالف این جریان، کار بسیار دشواری است.

بیشتر بازاریابان در تلاش برای پاسخ دادن به این سؤال‌اند که مردم به‌دنبال چه چیزی هستند و چه می‌خواهند؛ اما سؤال اصلی باید «چرایی» انتخاب آن‌ها باشد. نویسنده توضیح می‌دهد که محصولی مخاطب را درگیر می‌کند که برای او تداعی‌گر معنایی اجتماعی یا فرهنگی باشد. او از طریق تحقیق در علم روان‌شناسی، سراغ احساسات محرکی رفته که می‌تواند مصرف‌کننده را به سمت خرید محصول سوق دهد. برای مثال، تحریک حس شادی یا نوستالژی می‌تواند در اقدام به‌خرید مؤثر واقع شود. درنتیجه، اگر محصول از چنین ویژگی‌هایی برخوردار باشد، علاوه‌ بر کالای صرف، ارائه‌دهنده‌ی معنایی است که برای مخاطب ارزش دارد. بنابراین مقاومت در برابر خرید آن پایین می‌آید و کسب‌وکار برند را به‌ رونق می‌اندازد.

کتاب هک برند توضیح می‌دهد که چرا بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی با شکست مواجه می‌شوند و درادامه ذکر می‌کند که برخلاف تصور بیشتر افراد، دستیابی به موفقیت مستلزم داشتن سرمایه‌ی زیادی نیست. چیزی که در اولویت قرار دارد، معناست. برندها باید مهارت تولید معنا و مفهوم را بیاموزند. نویسنده طی ده فصل خوانندگان را راهنمایی می‌کند که معنای موردنظر خود را به‌نحوی انتخاب کنند که ضمن حفظ فردیت برند، برای مصرف‌کنندگان نیز خوشایند و دوست‌داشتنی باشد. او روایتی خلق می‌کند که برای مشتریان گیرا باشد و در بازار رقابتی امروز حرف اول را بزند.

درست است که خواسته‌های مصرف‌کننده از اهمیت قابل‌توجهی برخوردار است، اما نباید از هویت برند غافل شد. این‌که بیشتر افراد مشغول چه کاری هستند، اهمیتی ندارد. مسئله اینجاست که کدام یک کار را به‌نحوِ احسن انجام می‌دهند. ایده‌آل‌ترین وضعیت، شرایطی است که برند با ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود از سایرین متمایز شود و همچنان مشتریان پروپاقرصی داشته باشد که حیات آن را تضمین کنند.

کتاب هک برند توسط تحقیقات گسترده‌ای در زمینه‌ی روان‌شناسی مصرف‌کننده، مصاحبه با بازاریابان پیشرو در صنعت و مطالعات موردی برندهای مفهومی گردآوری شده است. بررسی خواسته‌های مصرف‌کنندگان، معرفی برندهای موفق و تأسیس یک کسب‌وکار پررونق بدون نیاز به بودجه‌ی هنگفت از مباحثی است که امانوئل پروبست شرح می‌دهد.

این کتاب که نثری ساده و گویا دارد با ترجمه‌ی کریم جمشیدی و توسط انتشارات رهام اندیشه منتشر شده است.

نکوداشت‌های کتاب هک برند

• کتاب هک برند، این حقیقت قدرتمند را در مورد دنیای مشتری‌محور ما آشکار می‌کند که کسب درآمد، نتیجه‌ی ارائه‌ی معناست. (مارتی نومایر، نویسنده و مدیر برندینگ)

• کتاب هک برند رویکردی جدید و درخشان برای درک نحوه‌ی عملکرد برندها و آن‌چه که امروزه به تمایل مصرف‌کنندگان جهت می‌دهد، ارائه می‌کند. این کتاب بسیار واضح و آموزنده است. (دیلن ایوانز، نویسنده)

• امانوئل پروبست، استراتژی‌های منحصربه‌فردی را برای برندهای مختلف ارائه می‌کند تا در زمانه‌ای که علایق مشتری از جایگاه تعیین‌کننده‌ای برخوردار است، به کمک برندها بیاید. (جفری کولون، مدیر استودیو برند)

کتاب هک برند برای چه کسانی مناسب است؟

مطالعه‌ی کتاب هک برند برای علاقه‌مندان به روان‌شناسی تبلیغات، مدیران صنایع، صاحبان برندها و فعالان حوزه‌ی بازاریابی مناسب است.

با امانوئل پروبست بیشتر آشنا شویم

امانوئل پروبست دارای مدرک کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی و دکتری روان‌شناسی مصرف‌کننده است. او در دانشگاه کالیفرنیا در لس‌آنجلس، واحد تحقیقات بازار مصرف‌کننده تدریس می‌کند و در همین خصوص برای نشریات مختلف، مقاله می‌نویسد. مجله‌ی وال‌استریت، یکی از نشریات شناخته‌شده‌ای است که امانوئل پروبست با آن همکاری می‌کند. سوابق کاری او، تلفیقی از تحقیق بازار و دستاوردهای علمی است که طی 16 سال به‌دست آمده‌اند. کتاب «Assemblage: The Art and Science of Brand» از دیگر کتاب‌های پرطرفدار امانوئل پروبست است.

در بخشی از کتاب هک برند می‌خوانیم

لنز پینترست به‌عنوان یک ابزار در کاوش‌های بصری مورد استفاده قرار می‌گیرد. ما معمولاً چیزهایی را می‌بینیم که از نظر بصری جذابیت دارند، اما نمی‌توانیم آن‌ها را توصیف کنیم و به‌ طور دقیق آن‌ها را در اینترنت جستجو کنیم. با استفاده از لنز پینترست، کاربران می‌توانند از موارد مورد علاقه خود عکس تهیه کنند و بلافاصله به دنبال سبک‌ها و ایده‌های مرتبط باشند تا از آن تصویر به جای کلمات استفاده کنند. لنز قابیلت کار برای پیدا کردن یا پختن غذاها را دارد. برای این کار کافی‌ست که یک عکس از فلفل دلمه‌ای قرمز بگیرید تا این برنامه دستورالعمل‌های فلفل قرمز، تاکو و فاهیتا را به شما نشان دهد. پینترست از سواد بصری ما استفاده می‌کند و چالش ما را در توصیف کلمات حل می‌کند. از نظر فناوری، لنز یکی از پیشگامان هوش مصنوعی در جهت منافع مصرف‌کنندگان و برندها است.

از زمینه بازاریابی، لنز این قابلیت را به مشتریان خود می‌دهد که آنچه را با لنز ظاهر شده‌ است، خریداری کنند و به‌ طور قابل‌توجهی، شک مصرف‌کننده بین تمایل و خرید واقعی را کوتاه می‌کند. مشتریان اغلب قبل از خرید یک محصول، از 12 فیلتر یا بیشتر عبور می‌کنند و پس از آن، با قرار گرفتن در معرض تبلیغات در فضای باز از طریق تحقیق در مورد کالا به صورت آنلاین یا بازرسی کالا در فروشگاه، به جز چند نکته ملموس لنز می‌تواند این کاوش را به سه نقطه عطف برساند: من شکل آن گلدان را دوست دارم، اما رنگ را نه چندان. پینترست گلدان‌هایی به همین شکل را در 12 رنگ دیگر به من نشان می‌دهد. من روی رنگی که دوست دارم ضربه می‌زنم و بلافاصله آن را می‌خرم.

بسترهای دیگری هم هستند که از هوش مصنوعی برای تبدیل تصاویر به کلمات استفاده می‌کنند، مثل آمازون و ایر بی ان بی.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
بخش اول: به دنبال معنا و مفهوم شخصی
فصل اول: به دنبال خوشبختی
فصل دوم: فردگرایی
فصل سوم: هر چیز ناقصی می‌تواند کامل باشد
فصل چهارم: خاطره‌بازی
فصل پنجم: تجربه و نفوذ دو نماد وضعیت جدید
فصل ششم: نمایندگی و کنشگری آزادانه
بخش دوم: به دنبال معنا و مفهوم اجتماعی
فصل هفتم: همه ما یک داستان خوب را دوست داریم
فصل هشتم: در جستجوی صلح، آرامش و اطمینان
بخش سوم: به دنبال معنا و مفهوم فرهنگی
فصل نهم: دنیای روحانیت، غیرروحانیت و واعظان جدید
فصل دهم: همه ما هنرمند و مجموعه‌دار هستیم
نتیجه‌گیری
درباره نویسنده
منابع و مآخذ