معرفی و دانلود کتاب بازاریابی خدمات: مفاهیم، راهبردها و افته‌ها

معرفی کتاب بازاریابی خدمات: مفاهیم، راهبردها و افته‌ها

دانشجویان گرایش‌های رشته‌ی اقتصاد و مدیریت بازرگانی، همین‌طور فعالان حوزه‌ی تجارت با مطالعه‌ی کتاب بازاریابی خدمات، هم مفهوم خدمات را بیشتر خواهند شناخت و هم به مجموعه‌ای غنی از نکات کاربردی برای بهبود عملکرد شرکت‌های خدماتی در حوزه‌ی بازاریابی دسترسی خواهند داشت. داگلاس هافمن و جان بیتسون در اثر حاضر، نحوه‌ی مدیریت فعالیت‌های خدماتی، کارکنان و مصرف‌کنندگان را به شما می‌آموزند و روش‌های جذب مشتری و جلب رضایت وی را برایتان تشریح می‌کنند.

درباره‌ی کتاب بازاریابی خدمات

همان‌طور که می‌دانید مؤسسات تجاری به‌طور کلی یا به تولید و فروش کالاهای به‌خصوصی اشتغال دارند یا درآمد خود را از راه ارائه‌ی خدمات به مشتریان به دست می‌آورند. کتاب‌های بسیاری تاکنون در رابطه با بازاریابی محصولات و کالاها نوشته شده‌اند و تولیدکنندگان و فروشندگان می‌توانند با مراجعه به آن‌ها، رموز بازاریابی موفق را بیاموزند. بااین‌حال، به نظر می‌رسد آن‌طور که شایسته بوده به بازاریابی خدمات و نحوه‌ی انجام آن توجه نشده است. کتاب بازاریابی خدمات (Services Marketing)، اثر داگلاس هافمن (K. Douglas Hoffman) و جان بیتسون (John E. G. Bateson)، از معدود آثاری است که به نحوه‌ی بازاریابی برای خدمات توجه داشته و نکته‌های کاربردی فراوانی را در ارتباط با این موضوع مطرح نموده. پیشنهاد می‌کنیم تا انتها با این کتاب حوزه‌ی فروش و بازاریابی همراه باشید.

کتاب حاضر پانزده فصل را دربرمی‌گیرد. در فصل اول، چیستی خدمات مشخص شده و نویسندگان توضیح داده‌اند که کلمه‌ی خدمات اصولاً به چه چیزی اطلاق می‌شود. در فصل دوم اقتصاد خدماتی مورد بررسی قرار گرفته و چندو‌چون آن برای مخاطبان شرح داده شده. خوانندگان با مطالعه‌ی این فصل به مصادیق سوء برخورد اخلاقی در بازاریابی خدماتی آشنا می‌شوند و مسائلی را که ممکن است موجب تناقض اخلاقی شوند، به‌دقت بررسی می‌کنند. تصمیم‌گیری اخلاقی و مدیریت آن، موضوع دیگری است که در همین فصل بدان پرداخته شده.

در فصل سوم مشخص شده که کالا و خدمات چه تفاوت‌هایی باهم دارند و هر کدام چه مصادیقی را شامل می‌شوند. لمس‌ناپذیری، تفکیک‌ناپذیری، ناهمگونی و فناناپذیری مشخصه‌هایی هستند که داگلاس هافمن و جان بیتسون در این فصل برای انواع خدمات برشمرده‌اند و تمامی آن‌ها را برای خوانندگان تشریح کرده‌اند. در چهارمین فصل کتاب بازاریابی خدمات، رفتار و واکنش مصرف‌کنندگان خدمات تجزیه و تحلیل شده است. فرایند تصمیم‌گیری مشتریان در قبال خدمات ارائه‌شده، موضوع دیگری است که بخشی از مباحث اصلی این فصل را به خود اختصاص داده.

تحویل خدمات و چگونگی انجام آن، موضوعات اصلی فصل پنجم محسوب می‌شوند. مخاطبان با مطالعه‌ی این فصل درمی‌یابند که شرکت‌های خدماتی باید از چه الگوهایی پیروی کنند و چگونه کارآمد باشند. در فصل ششم، قیمت‌گذاری برای خدمات، مورد واکاوی قرار گرفته و موضوعاتی از قبیل راهبردهای قیمت‌گذاری خدمات و نکته‌های نهایی پیرامون قیمت‌گذاری خدمات مطرح شده‌اند. برای آشنایی با نقش ارتباطات خدماتی در بازاریابی می‌توانید سری بزنید به فصل هفتم و نکات مهمی را نیز درباره‌ی چالش‌های راهبرد ارتباطات خدماتی و روش‌های توسعه‌ی ارتباطات خدماتی بیاموزید.

شواهد فیزیکی شرکت و مدیریت آن‌ها در فصل هشتم آموزش داده شده است. همچنین شیوه‌ی توسعه‌ی محیط خدماتی و مدیریت کردن حواس در محیط‌های خدماتی مورد بحث قرار گرفته‌اند. مطالعه‌ی فصل نهم برای مدیران و رهبران سازمان‌ها فرصت خوبی خواهد بود تا با راهبردهای مدیریت کارمندان خدماتی آشنا شوند و راه‌کارهایی را برای استفاده از فناوری اطلاعات در ارائه‌ی خدمات یاد بگیرند. مدیریت مصرف‌کنندگان خدمات در فصل دهم تشریح شده و به موضوعاتی از جمله رضایت مشتری، عملکرد مصرف‌کننده در قبال فناوری اطلاعات و... اشاره شده است. در فصل یازدهم، رضایت مشتریان به‌طور اختصاصی مورد توجه مؤلفان بوده. اهمیت رضایت مشتری، سنجش سطح رضایت، ارتباط جلب رضایت مشتری با حفظ مشتریان و... برخی از مباحثی هستند که در این فصل با آن‌ها رویارو خواهید شد.

می‌توانید با مطالعه‌ی فصل دوازدهم کیفیت خدمات و نقش آن‌ها را در بازاریابی خدماتی بیشتر بشناسید. در این فصل، داگلاس هافمن و جان بیتسون ضمن شرح مفهوم کیفیت خدمات، راه‌های تشخیص و سنجش آن را نیز به شما می‌آموزند. در ادامه، سیستم‌های اطلاعات کیفیت خدمات را هم به شما معرفی کرده و برایتان تشریح می‌کنند. برای آگاهی از روش‌های بهبود خدمات و رسیدگی به شکایات می‌توانید فصل سیزدهم را با نهایت دقت مطالعه کنید. در این فصل از کتاب بازاریابی خدمات، بررسی روان‌شناختی رفتار مشتریان، مشتریان شاکی و اخذ راهبردهای بهبود تحلیل شده‌اند. فصل چهاردهم به مخاطبان نشان می‌دهد که وجود مشتری وفادار چه مزایایی برای شرکت‌های خدماتی دارد و چگونه می‌توان مشتریان را به مؤسسه‌ی خود وفادار نمود. فرهنگ جهانی یکپارچه، موانع پیش روی آن، راهبردهای ایجاد تغییرات فرهنگی و... در پانزدهمین و در حقیقت آخرین فصل کتاب بررسی و واکاوی شده‌اند.

اگر شما هم به سبب رشته یا جایگاه شغلی خود نیاز دارید که بازاریابی خدماتی و راهبردهای آن را مورد موشکافی و تحلیل قرار دهید، مطالعه‌ی کتاب پیش‌رو برایتان بسیار راه‌گشا خواهد بود. مجید میرویسی، محمد نظریان و فرشته باباجانی محمدی ترجمه‌ی این اثر را به انجام رسانده‌اند و نشر اندیشه احسان نیز آن را به مرحله‌ی چاپ و انتشار رسانده است.

کتاب بازاریابی خدمات برای چه کسانی مناسب است؟

دانشجویان رشته‌های اقتصاد یا مدیریت بازرگانی، همچنین تمامی مدیران شرکت‌های خدماتی و صاحبان کسب‌و‌کارهایی که به ارائه‌ی خدمات برای مشتریان خود مشغول‌اند، می‌توانند به کتاب بازاریابی خدمات مراجعه کرده و نکته‌های مهمی را در این مورد بیاموزند.

در بخشی از کتاب بازاریابی خدمات: مفاهیم، راهبردها و افته‌ها می‌خوانیم

فرابخش عمده‌فروشی و خرده‌فروشی، از خرده بخش تجارت عمده‌فروشی و خرده بخش خرده‌فروشی تشکیل می‌شود که شامل: دلالان خودرو، فروشگاه‌های پوشاک، لوازم جانبی و فروشگاه اجناس کلی است. تجارت عمده‌فروشی شامل تشکیلاتی است که محصولات را به‌طورکلی (اغلب بدون تغییر شکل) می‌فروشند و خدماتی را مربوط به فروش محصولات به کسب‌وکارهای دیگر ارائه می‌دهند. بیشتر عمده‌فروشان کوچک هستند و کمتر از 20 کارگر استخدام می‌کنند که هفت نفر از هر ده نفر از آن‌ها در دفتر و پشتیبانی اجرایی، فروش یا حمل‌ونقل و مشاغل حمل بار کار می‌کنند. تحصیلات دبیرستانی برای اکثر شغل‌ها در خرده بخش عمده‌فروشی، کافی است.

در مقایسه، خرده بخش خرده‌فروشی شامل تشکیلاتی است که محصولات را به‌طور خرده (اغلب بدون تغییر شکل) می‌فروشند و خدماتی مربوط به فروش محصولات به مشتری نهایی ارائه می‌دهد. اشتغال برنامه‌ریزی‌شده در فروش خودکار تا 11 درصد رشد داشته باشد، بااین‌حال، فرصت‌های شغلی تا حد زیادی بر اساس اقتصاد، نوسان پیدا می‌کند. در خرده‌فروشی در مقایسه با صنایع دیگر، دستمزدهای هفتگی بالاست و فرصت‌های شغلی به‌طور تخصصی‌تر برای متخصصان خدمات خودکاری که آموزش رسمی خود را به اتمام رسانده‌اند، امیدوار کننده است. فرصت‌های اشتغال همچنین در خرده بخش فروشگاه‌های پوشاک، لوازم جانبی و اجناس کلی در دسترس خواهد بود. هشتاد و چهار درصد از فرصت‌های شغلی در این خرده بخش، حول محور مشاغل فروش و پشتیبانی اجرایی است. اکثر مشاغل نیاز به تحصیلات رسمی ندارند، در نتیجه نیروی کار اغلب از کارکنانی تشکیل می‌شوند که برای اولین بار مشغول به کار می‌شوند. هرچند پیش‌بینی اشتغال به نسبت کم 7 درصد است، شغل‌های مناسبی در دسترس است چرا که کارکنان زیادی که اغلب به سایر صنایع منتقل می‌شوند و یا کار را ترک می‌کنند، باعث فرصت شغلی زیادی می‌شوند.

فهرست مطالب کتاب

پیش‌گفتار
رویکرد
ساختار کتاب
دربارۀ نویسندگان
بخش اول. مروری بر بازاریابی خدمات
فصل 1. مقدمه‌ای بر خدمات
مقدمه
خدمات چیست؟
تجربه خدماتی: مدل سرواکشن
چرا خدمات را موردمطالعه قرار می‌دهیم؟
خلاصه
فصل 2. بخش خدمات: فرابخش‌ها و ملاحظات اخلاقی
مقدمه
اقتصاد خدماتی چیست؟
ملاحظات اخلاقی برای بازاریابان خدماتی
اصول اخلاقی کدامند؟
فرصت سوء برخورد اخلاقی در بازاریابی خدماتی
مسائلی که تعارض اخلاقی ایجاد می‌کند
تأثیرات سوء برخورد اخلاقی
کنترل تصمیم‌گیری اخلاقی
خلاصه
فصل 3. تفاوت‌های اساسی بین کالاها و خدمات
مقدمه
لمس ناپذیری: مادر تمام تفاوت‌های منحصربه‌فرد
تفکیک‌ناپذیری: به هم‌پیوستگی متقاضیان خدمات
ناهمگونی: تنوع در ارائه خدمات
فناپذیری: توازن میان عرضه و تقاضا
خلاصه
فصل 4. رفتار مصرف کننده خدمات
مقدمه
فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده: مرور کلی
خلاصه
بخش دوم. خدمات فنی در آمیزه بازاریابی
فصل 5. فرآیند تحویل خدمات
مقدمه
مراحل رقابت‌پذیری عملیاتی
بازاریابی و عملیات: توازن میان آن‌ها حیاتی است
در یک جهان بی‌نقص، شرکت‌های خدماتی کارآمد خواهند بود.
به‌کارگیری الگوهای اثربخش برای شرکت‌های خدماتی
نقشه ساخت و توسعه محصول جدید: نقش‌های پیچیدگی و واگرایی
خلاصه
فصل 6. قیمت‌گذاری خدمات
مقدمه
ایجاد ارزش به چه معناست؟
ملاحظات ویژه پیرامون قیمت‌گذاری خدمات
ظهور راهبردهای قیمت‌گذاری خدمات
بعضی از تفکرات نهایی درمورد قیمت‌گذاری خدمات
خلاصه
فصل 7. توسعه راهبرد ارتباطات خدماتی
مقدمه
مدیریت فرایند ارتباطات خدماتی
چالش‌های ویژه همراه با راهبرد ارتباطات خدماتی
دستورالعمل‌های ویژه برای توسعه ارتباطات خدمات
خلاصه
فصل 8. مدیریت شواهد فیزیکی شرکت
مقدمه
نقش راهبردی شواهد فیزیکی
مدل محرک جاندار پاسخ
توسعه محیط خدماتی
مدیریت حواس در هنگام ایجاد محیط خدماتی
خلاصه
فصل 9. افراد به‌عنوان راهبرد: مدیریت کارمندان خدماتی
مقدمه
رهاسازی خدمات با شرایط صحیح
نقش مدیریت
فناوری اطلاعات و عرضه‌کننده خدمات
خلاصه
فصل 10. افراد به‌عنوان راهبرد: مدیریت مصرف‌کنندگان خدمات
مقدمه
مشتریان باتجربه تازه‌کار به‌عنوان بخشی از فرآیند تولید
قیاس تئاتری
عملکرد مشتری و کارایی عملیاتی
عملکرد مصرف‌کننده و فناوری اطلاعات
رضایت‌مندی مشتری و عملکرد مشتری
مدیریت مصرف‌کننده نسخه‌های عملکردی
تفکیک‌ناپذیری مصرف‌کنندگان و نقش بازاریابی و عملیات
خلاصه
بخش سوم. ارزیابی و اجرای راهبردهای موفق خدمات
فصل 11. تعریف و سنجش رضایتمندی مشتری
مقدمه
اهمیت رضایتمندی مشتری
سنجش رضایتمندی مشتری
درک ارزیابی رضایتمندی مشتری
آیا پژوهش رضایتمندی مشتری ارزش آن را دارد؟
رضایتمندی مشتری: چه میزان خوب، به‌قدر کافی خوب است؟
آیا رضایتمندی مشتری به حفظ مشتری تعبیر می‌شود؟
رضایتمندی مشتری: نگاه دقیق‌تر
خلاصه
فصل 12. تعریف و سنجش کیفیت خدمات
مقدمه
کیفیت خدمات چیست؟
تشخیص شکاف‌های ناکامی در کیفیت خدمات
سنجش کیفیت خدمات: مقیاس سنجش سروکوال
سیستم‌های اطلاعات کیفیت خدمات
خلاصه
فصل 13. مدیریت بهبود خدمات و شکایات
مقدمه
روانشناسی رفتار شکایت آمیز مشتری
انواع شاکیان
ایجاد برنامه مدیریت بهبود خدمات
انتخاب راهبرد بهبود
هنر بهبود خدمات: قاعده سرانگشتی اصلی
خلاصه
فصل 14. وفاداری و حفظ مشتری
مقدمه
وفاداری مشتری چیست؟
حفظ مشتری چیست؟
مزایای حفظ مشتری
مدیریت خطا: ایجاد فرهنگی بدون خطا
اهمیت مدیریت خطا
خلاصه
فصل 15. ایجاد فرهنگ جهانی یکپارچه
مقدمه
موانع خدمات جهانی یکپارچه
توسعه فرهنگ خدماتی
راهبردهایی که تغییر فرهنگی را تسهیل می‌کند
خلاصه