معرفی و دانلود کتاب روانشناسی مصرف کننده

معرفی کتاب روانشناسی مصرف کننده

کتاب روانشناسی مصرف کننده، نوشته‌ی کاترین جانسون بوی، پژوهشی علمی و رفتارشناسانه درباره‌ی مصرف‌کنندگان در جوامع امروزی است. این کتاب با تمرکز بر دانش روان‌شناسی، با نگاهی جامع، رویکرد مصرف‌کننده و عوامل تأثیرگذار بر انتخاب او در خرید یک محصول را در بررسی می‌کند و آن را به‌صورت دقیق مورد ارزیابی قرار می‌دهد. اثر حاضر می‌تواند شما را در افزایش فروش کالا یا خدماتتان یاری رساند.

درباره‌ی کتاب روانشناسی مصرف کننده

انسان به‌عنوان موجودی اجتماعی برای موفقیت در زندگی تمایل دارد تا از رفتار و منش خود و دیگران آگاهی و ارزیابی دقیقی داشته باشد. بشر از دیرباز به دنبال آن بوده تا توانایی‌های خود را بشناسد و درباره‌ی توانایی‌ها و نیازهای جسمی و روانی دیگران نیز آگاهی داشته باشد؛ چرا که‌ جلب‌نظر دیگر افراد می‌تواند به ما برای رسیدن به موفقیت کمک کند. برای نیل به این امر، دانش روان‌شناسی می‌تواند ما را به بینش درست‌تری نسبت به خود و دیگران برساند؛ بنابراین اگر ما به‌عنوان فروشنده یا صاحب کالا و یا خدمات به بینش دقیق‌تری نسبت مصرف‌کننده‌ی نهایی دست یابیم، به‌طور قطع می‌توانیم در کسب‌وکار خود موفق‌تر عمل کنیم و از شکست دور شویم.

کتاب روانشناسی مصرف کننده (Consumer psychology) نوشته‌ی کاترین جانسون بوی (Cathrine V. Jansson-Boyd) پژوهشی کمیاب و ارزشمند در زمینه‌ی یافتن پاسخ درباره‌ی رفتار مصرف‌کننده است. این کتاب بر خلاف اکثر کتاب‌های مشابه که بر حوزه‌ی بازاریابی تمرکز دارند، بر دانش روان‌شناسی تمرکز کرده و تلاش می‌کند از دریچه‌ی این علم، نگرش صحیحی به مصرف‌کننده‌ی نهایی محصول یا خدمات ایجاد کند.

این کتاب جنبه‌های مختلف، متنوع و ضروری روان‌شناسی مصرف‌کننده را ارائه می‌کند؛ نویسنده‌ی کتاب با گردآوری داده‌ها و دیدگاه‌های مختلف درباره‌ی حوزه‌ی مورد نظر خود، تلاش کرده نگاهی چندوجهی و کامل به مسئله‌ی رفتارشناسی و روان‌شناسی مصرف‌کنندگان داشته باشد. همچنین این کتاب نظریه‌ها و دیدگاه‌های روان‌شناسی را در دایره‌ای وسیع‌تر برای فهم بهتر موضوع بررسی می‌کند تا مخاطب بتواند بر اساس این دیدگاه‌ها درک واضح‌تری نسبت به آنچه مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند داشته باشد.

کتاب روانشناسی مصرف کننده در سیزده فصل تدوین و گردآوری شده است؛ تمام فصل‌های این کتاب از ساختار یکسانی برخوردارند که بر این اساس ابتدا خواننده می‌تواند در آغاز فصل مختصری درباره‌ی آنچه در آن فصل می‌خواند، اطلاعات کسب کند. در طول فصل نیز مفاهیم کلیدی توضیح داده می‌شوند؛ به ترتیبی‌ که مخاطب بتواند درک کاملی از مبحث بیابد و آن را به شکل عمیق دریافت کند. در انتهای هر فصل نیز مرور و خلاصه‌ای کوتاه از فصل به همراه تمرین‌های کلاسی آورده شده که خواننده با استفاده از آن‌ها هر مبحث را به‌صورت عملی و کاربردی درک و فهم می‌کند. درنهایت هدف این کتاب آن است که به شما نشان دهد چرا افراد، محصول یا خدمات خاصی را مصرف می‌کنند.

این کتاب با ترجمه‌ی مجید میرویسی توسط انتشارات اندیشه‌ احسان در سال 1399 چاپ و منتشر شده است.

نکوداشت‌های کتاب روانشناسی مصرف کننده

• یک کتاب عالی که به بازاریاب‌ها کمک می‌کند از نقش روان‌شناسی در حرفه‌ی خودشان آگاهی داشته باشند. کتاب روانشناسی مصرف کننده خواندنی و مهم است. (سدی-جین الکسیس هاف، نویسنده)

• کتاب روانشناسی مصرف کننده که به سبکی واضح و قابلِ‌دسترس نوشته شده است، یک کتاب خواندنی و ضروری برای دانشجویان رشته‌ی روان‌شناسی، به‌ویژه حوزه‌ی روان‌شناسی مصرف‌کننده است. همچنین خواندن آن برای هر کسی که حوزه‌ی مصرف را مطالعه می‌کند، در موضوعات بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، مطالعات تجاری، روان‌شناسی سایبری و... بسیار مهم است. (وب‌سایت آمازون)

کتاب روانشناسی مصرف کننده برای چه کسانی مناسب است؟

کتاب روانشناسی مصرف کننده برای علاقه‌مندان به حوزه‌های روان‌شناسی و بازاریابی بسیار کاربردی و آموزنده است؛ همچنین کارآفرینان و مدیران کسب‌وکار می‌توانند از این کتاب بهره ببرند.

با کاترین جانسون بوی بیشتر آشنا شویم

کاترین جانسون بوی (متولد 1969) نویسنده، روان‌شناس و متخصص رشته‌ی روان‌شناسی مصرف‌کننده و اهل انگلستان است. او تحصیلات خود را در رشته‌ی روان‌شناسی ادامه داد و مدرک دکترای خود را در همین رشته از دانشگاه کمبریج دریافت کرد. او به‌عنوان مشاور در زمینه‌ی رفتار مصرف‌کنندگان با مراکز دولتی و همچنین شرکت‌های بزرگ ازجمله شرکت یونیلیور همکاری می‌کند. جانسون بوی به‌عنوان استاد در رشته‌ی روان‌شناسی مصرف‌کننده در دانشگاه آنجلیا راسکین مشغول تدریس است.

در بخشی از کتاب روانشناسی مصرف کننده می‌خوانیم

یادگیری اجتماعی شکلی از یادگیری نیابتی است که درنتیجه مشاهده رفتار دیگران و پیامدهای آن رفتار رخ می‌دهد. آلبرت باندورا آزمون‌هایی طراحی کرد که نحوه یادگیری بچه‌ها از طریق یادگیری اجتماعی نیابتی را نشان می‌داد. در یکی از آزمایش‌ها فیلمی به بچه‌های خردسال نشان داده شد که در آن یک فرد بزرگ‌سال به یک عروسک بوبو(عروسک پلاستیکی بزرگ) مشت و لگد می‌زد و چیزهایی را سمتش پرتاب می‌کرد. فیلم به روش‌های مختلفی پایان یافت، بسته به اینکه بینندگان در کدام شرایط قرارگرفته‌اند. یک گروه از بچه‌ها بزرگ‌سالی را دیدند که عروسک را کتک می‌زد و در پایان برای این رفتار پاداش تعیین شد. گروه دیگر فردی را مشاهده کردند که به دلیل کتک زدن عروسک تنبیه می‌شد و گروه سوم فردی را دیدند که رفتار ناپسندی با عروسک داشت اما به خاطر رفتارش هیچ جایزه یا تنبیهی در نظر گرفته نشد (این گروه کنترل‌شده بود).

سپس تحت نظارت آزمایش‌کنندگان، به تمام بچه‌ها اجازه بازی با عروسک داده شد. بچه‌های گروه اول نسبت به گروه کنترل‌شده، بیشتر تمایل به رفتار خشونت‌آمیز با عروسک داشتند. برعکس، بچه‌های گروه دوم نسبت به گروه کنترل‌شده، تمایل کمتری به رفتار خشونت‌آمیز با عروسک داشتند. این نشان دهنده وقوع یادگیری شهودی است و پیامد هر رفتار (تنبیه یا تشویق شدن) برای بچه‌ها به‌عنوان تقویت‌کننده‌ای عمل می‌کند که باعث تکرار یا عدم تکرار آنچه دیده‌اند می‌شود. بااین‌حال، در یک مطالعه تکمیلی، روس.اند.روس دریافت که جایزه‌ها یا تنبیه‌ها صرفاً برای یادگیری اجتماعی اتفاق نمی‌افتند. پژوهش‌های باندورا ثابت کرد که این روند به‌طور مشابه روی بزرگ‌سالان نیز قابل اعمال است، به این دلیل که بزرگ‌سالان اغلب مشتاق پیروی از رفتار کسانی هستند که آن‌ها را مورد تحسین یا احترام قرار می‌دهند.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه مترجم
فصل 1: روانشناسی مصرف‌کننده؛ چیست و چگونه ظاهر می‌شود؟
مقدمه
روانشناسی مصرف‌کننده چیست؟
به کار بستن روش‌های علمی
دلایل مطالعه روانشناسی مصرف‌کننده چیست؟
چگونه مصرف زندگی افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
رشد علم روانشناسی مصرف‌کننده به موازات جامعه مصرف‌کننده
1840 تا1920
ظهور روانشناسی تجربی و تبلیغات
اهمیت ثروت‌اندوزی
علاقه‌مندی پژوهش‌گران به تبلیغات
باز شدن پای کوکا-کولا به دادگاه
ظهور خط تولید و علاقه‌مندی روزافزون به پژوهش‌های تبلیغات
1920 تا 1938
جان بی. واتسون
رشد روزافزون روانشناسی تبلیغات
پیدایش تنوع در زمینه‌های پژوهشی مربوط به مصرف
1939تا 1970
جنگ جهانی دوم
بعد از جنگ جهانی دوم
ترفیع جامعه مصرف‌کننده توسط دولت
بحث آزاد
فصل 2: حافظه و یادگیری مصرف‌کننده
مقدمه
حافظه مصرف‌کننده
ساختارهای حافظه
مراکز گیرنده حسی
حافظه کوتاه‌مدت
حافظه بلندمدت
یادآوری و فراموشی
ویژگی کدگذاری
تداخل
حافظه ضمنی
بازاریابان چگونه می‌توانند به حافظه مصرف‌کننده کمک کنند؟
تکرار
سرنخ‌های تصویری
بازاریابی مصرف‌کنندگان مسن‌تر
یادگیری
یادگیری رفتاری
شرطی‌سازی کلاسیک
شرطی‌سازی مرتبه بالاتر
شرطی‌سازی ابزاری مؤثر
چگونه یک محرک به یک تقویت‌کننده مؤثر تبدیل می‌شود؟
یادگیری شناختی
مشارکت زیاد و کم در یادگیری
یادگیری اجتماعی
فراگیر متخصص
تمرین کلاسی
فصل 3: ادراک و توجه
مقدمه
ارتباط بین ادراک و توجه
ادراک
نظریه‌های گشتالت
قانون مجاورت
قانون بنداش
قانون مشابهت
اصول شکل و زمینه
استفاده از حواس مختلف
شنوایی
بویایی
لامسه
چشایی
زیبایی‌شناختی
توجه
انگیختگی و هوشیاری
توجه انتخابی بصری
چه چیزهایی توجه مصرف‌کنندگان را جلب می‌کند؟
رنگ
تازگی
اولویت و روابط شخصی
شناسایی برند
تمرین کلاسی
فصل 4: هویت و مصرف
مقدمه
هویت
هویت‌ها چگونه شکل می‌گیرند؟
دسته‌بندی اجتماعی
مقایسه اجتماعی
معنای نمادین محصولات
مکتب تعاملات نمادین
مفاهیم نمادین را اولین بار چه زمانی فرامی‌گیریم؟
اجتناب از محصولاتِ فاقد معانی دلخواه
استفاده از نمادهایی که دال بر عضویت در گروه است
شناسایی با محصولات
شناسایی برند و نفوذ اقلیت
برخی افراد ارتباط قوی‌تری با محصولات بر قرار می‌کنند
پیشگویی کام بخش
جنبه‌های منفی مصرف بر شخصیت
تصویر ظاهری
نظریه خود اختلاف
بحث آزاد
فصل 5: مصرف کننده احساساتی
مقدمه
احساسات
اثر پژوهش
تهییج احساسات و حالات روانی
سنجش پاسخ‌های احساسات به محرک‌ها
عواطف، توجه و یادآوری
توجه انتخابی
تأثیر در یادآوری
تأثیر احساسات در تصمیم‌گیری
کنترل احساسات در مصرف
چارچوب ارزیابی گرایش
خطر کردن
تأثیرات جوی
چهار دسته محرک‌های جوی
استفاده از موسیقی
رضایتمندی از خرید
نظریه‌های متقاعدکننده احساسات
نظریه احساسات مندلر
نظریه احساسات زیلمان
بحث آزاد
فصل 6: نگرش
مقدمه
نگرش‌ها چگونه شکل می‌گیرند؟
مدل ارزش - انتظار
نگرش‌های صریح و غیرصریح
چه چیزی باعث می‌شود تا افراد نگرش‌های خود را تغییر دهند؟
نظریه‌های تابعی
نظریه ناهماهنگی شناختی
مدل اکتشافی - سیستماتیک
آیا رفتار از طریق نگرش‌ها قابل پیش‌بینی است؟
قدرت نگرش
دسترس‌پذیری نگرش
تجربه مستقیم
تأثیر رسانه جمعی
نقش‌های جنسیتی کلیشه‌ای
نوشته‌ها یا تصاویر مبتذل
بحث آزاد
فصل 7: روانشناسی تبلیغات
مقدمه
تبلیغات
نقش توجه
شرح ساخت پیام‌های تبلیغاتی
مسیر اصلی در جهت ترغیب مشتری
مسیر پیرامونی در جهت ترغیب
عامل منبع
عامل پیام
عامل مخاطب
پیچیدگی مدل جزئیات احتمالی
عامل مناسب و انعطاف‌پذیر
همبستگی بین نگرش‌ها و رفتار
سایر عواملی که منجر به موفقیت یک تبلیغ می‌شوند
نقش شوخ طبعی
آیا جنسیت در فروش تأثیرگذار است؟
استفاده از موسیقی در تبلیغات
جاذبه ترس
استفاده از اصول غافلگیری
زمان مناسب برای ارائه جنبه‌های کلیدی پیام
اهمیت موقعیت قرارگیری آگهی‌های بازرگانی در تلویزیون
تبلیغات نیمه خودآگاه - واقعیت یا تخیل؟
تفاوت‌های فرهنگی
تبلیغات برای خیریه
تمرین کلاسی
فصل 8: عوامل انگیزشی مصرف کننده
مقدمه
انگیزه
نیازها
سایق (کشاننده)
اهداف
انگیزه‌های درونی و بیرونی
نظریات انگیزش
سلسله مراتب نیازهای مازلو
نظریه کشاننده (سایق)
نظریات متمرکز بر انتظارات
نظریه خودکارآمدی
نظریات ارزش انتظار
مدل ارزش‌ - انتظار هچهاسن
استفاده از محرک‌ها
نظریه توازن
نظریه انگیختگی
برای ایجاد انگیزه در مصرف‌کنندگان چه می‌توان کرد؟
بررسی مخاطب هدف
تقویت مثبت
مشارکت تشویق
بحث آزاد
فصل 9: تصمیم‌گیری مصرف کننده و وفاداری به برند
مقدمه
تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
ابتکار ذهنی (میان‌برهای ذهنی)
پیش‌بینی
ترغیب‌سازی
تسلیم
ابتکار ذهنی انتخاب
آیا مصرف‌کنندگان در تصمیمات خود عقلانی و منطقی هستند؟
نقش احساسات
درگیری و مشارکت بالا
تصمیمات بر اساس نگرش
مدل دسترسی تشخیصی
اثر طرح و چارچوب‌سازی
وفاداری به برند
ارتباط برند
چرا مصرف‌کنندگان به برند وفادار می‌شوند؟
فرهنگ‌های خواستار اصول اجتماعی
تشویق و پاداش
بحث آزاد
فصل 10: اینترنت
مقدمه
استفاده از اینترنت
کاربر اینترنت
مصرف اینترنت
جستجوی اطلاعات
جمع‌آوری اطلاعات محدود
متکی بودن به منابع متعدد
جستجوی آنلاین/ خرید سنتی فروشگاهی
زبان
تصمیم‌گیری اینترنتی
طراحی سایت
مقدار انتخاب
چه کسی مسئول تصمیم‌گیری ضعیف مصرف‌کننده است؟
مصرف‌کننده شبکه اجتماعی
اینترنت با اهداف ارتباطی
چرا گفتگوی آنلاین؟
مای‌اسپیس و فیس‌بوک
کاربر مسن اینترنت
سلامت روانی
بحث آزاد
فصل 11: کودکان به عنوان مصرف‌کننده
مقدمه
کودکان و مصرف
به لحاظ شناختی، کودکان و بزرگ‌سالان چه تفاوت‌هایی با هم دارند؟
گسترش شناختی
اثر رسانه جمعی
تلویزیون
ادبیات تلویزیونی
برنامه‌های تلویزیونی خشونت‌آمیز
نحوه مقابله با تاثیرات ناخواسته
تاثیرات مثبت برنامه‌های تلویزیونی
رایانه‌ها
اینترنت
یک منبع آموزشی
شبکه مجازی
بازی‌های رایانه‌ای
تاثیرات مثبت
تاثیرات منفی
تصور قالبی
تبلیغات
فهم تبلیغات
اسامی برندها و نمادگری
طبقه‌بندی محصولات
آیا هدف قرار دادن کودکان به‌عنوان مصرف‌کننده، اخلاقی است؟
تبلیغات غذا
ایجاد توقعات غیرواقع‌بینانه
تمرین کلاسی
فصل 12: مصرف و مسرت
مقدمه
خرید برای احساس شادی
شادی چیست؟
سنجش شادی
مصرف زیان‌آور
مصرف‌کنندگان مادی‌گرا
خرید غیرمنتظره
چه افرادی دچار اعتیاد به خرید کردن می‌شوند؟
مصرف باصرفه
مصرف قسمتی از سیر تکاملی
انواع مختلف مصرف
چرا تجربیات خرید افراد را شاد می‌کنند؟
تأثیرات راهبردهای بازاریابی بر شادی
تبلیغات شرح حال
قیمت
انتخاب
آیا مصرف باعث خوشحالی ما می‌شود؟
بحث آزاد
فصل 13: مصرف‌کننده و محیط
مقدمه
مسائل محیط‌زیست
تأثیرات مصرف بر محیط‌زیست
تحلیل منابع طبیعی
گرمایش زمین
ثبات و پایداری
بازیافت
محصولات سازگار با محیط‌زیست - موضوعی پیچیده
ادراک مصرف‌کنندگان از محصولات سازگار با محیط‌زیست چگونه است؟
آیا مصرف محصولات ناسازگار با محیط‌زیست می‌تواند کاهش یابد؟
روش اجتماعی
روش‌شناسی
بحث آزاد
منابع