معرفی و دانلود کتاب این است بازاریابی: به چشم نمی‌آیید، مگر چشم دیدن پیدا کنید

معرفی کتاب این است بازاریابی: به چشم نمی‌آیید، مگر چشم دیدن پیدا کنید

ست گودین در کتاب این است بازاریابی، تعریفی متفاوت و انسانی از مارکتینگ ارائه می‌دهد و کمکتان می‌کند ارتباطی همدلانه و مؤثر با مخاطبتان برقرار کنید. او به شما می‌آموزد چطور اطرافتان را بهتر ببینید، بازار هدفتان را پیدا کنید، عواطف و احساساتتان را وارد بازاریابی کنید و از همه مهم‌تر، تغییرآفرین باشید. گفتنی‌ست این کتاب در لیست پرفروش‌ترین آثار نیویورک‌ تایمز و وال‌استریت ژورنال بوده است.

درباره‌ی کتاب این است بازاریابی

دنیای اطراف ما پر از تبلیغات است؛ بیلبورد، دیوارنوشته، تراکت و بنر. تلویزیون از حجم آگهی‌های بازرگانی در حال انفجار است و هر صفحه‌ی اینترنتی‌ای که باز می‌کنید با چندین تبلیغ روبه‌رو می‌شوید. این شلوغی و آشفتگی باعث شده که خیلی از این تبلیغ‌ها دیده نشوند. درحقیقت به ضدّ خودشان تبدیل‌شده‌اند و یکدیگر را خنثی می‌کنند. پس چرا بر روی این شیوه‌ها تأکید می‌شود و استمرار دارند؟ احتمالاً به خاطر اینکه بازاریاب‌ها با همین متدها آموزش‌ دیده‌اند و به شکلی ماشینی از دستورالعمل‌ها و قواعد دروس مارکتینگ تبعیت می‌کنند.

ست گودین (Seth Godin) یکی از منتقدهای این رویکردهاست و عمیقاً اعتقاد دارد روش‌های کلاسیک برای دنیای امروز پاسخگو نیست. گودین که از بزرگ‌ترین مربیان بازاریابی دنیاست از رویکرد جدیدی می‌گوید که متناسب با عصر حاضر است. روشی که در آن رابطه‌ی انسانی، همدلی و احساسات نقش پررنگی دارند. او در کتاب این است بازاریابی (This Is Marketing) به همین ایده پرداخته و توضیح داده که بازاریابی مدرن الزاماً به معنای فروش نیست، بلکه بیشتر از هر چیز به معنای تغییرآفرینی است. این تغییر می‌تواند در هر چیزی باشد؛ در خود ما، مشتری، فرهنگ و حتی دنیا. از دیدگاه او مذاکره، ارتقای موقعیت کاری، سخنرانی در یک کنفرانس، حتی پول جمع کردن برای کار خیریه را هم می‌توان به‌نوعی بازاریابی تلقی کرد. هرگاه بتوانیم طرف مقابل‌مان را مجاب کنیم که نظرمان را بپذیرد یا محصول‌مان را بخرد و بابت آن پول بپردازد، موفق شده‌ایم در او تغییر ایجاد کنیم.

ست گودین نزدیک به چهار دهه است که در حوزه‌ی بازاریابی مشغول به کار است. او حالا یکی از نویسندگان مشهور این رشته محسوب می‌شود و کتاب‌هایی که نوشته به‌عنوان منابع آموزشی مورد مطالعه قرار می‌گیرند. او در کتاب این است بازاریابی، این مسأله را مطرح می‌کند که تغییرآفرینی بازاریابی مستلزم یک اتفاق مهم است؛ استفاده از احساسات و عواطف. ما باید به شکلی انسانی و با احساسات‌مان بازاریابی کنیم تا بتوانیم منجر به تغییرات شویم. اگر قرار باشد به شکل ماشینی دست به تبلیغ بزنیم، شانس زیادی برای ارتباط برقرار کردن با مخاطب نداریم و رابطه‌ای بین‌مان شکل نمی‌گیرد. این رابطه باید دوسویه و عمیق باشد. او به این نکته اشاره دارد که بر خلاف تصور رایج، قرار نیست مارکتینگ از مشتریان استفاده کند تا مشکلات سازمان را حل نماید بلکه کاملاً برعکس، بازاریابی وظیفه دارد به مشکلات مشتری برسد و آن‌ها را حل کند. بنابراین به‌جای شیوه‌های بی‌فایده‌ای مثل نصب بنرهای زشت، آگهی‌های تلویزیونی بی‌مزه و ایمیل‌های انبوه، باید با همدلی با مشتری روبه‌رو شد.

ست گودین در کتاب این است بازاریابی به ما می‌آموزد که چطور در میان بازارهای پرشمار و آشفته، بازار هدفمان را پیدا کنیم. مارکتینگ برای گروهی محدود و مشخص، به‌مراتب مؤثرتر از بازاریابی برای یک جمعیت بسیار بزرگ است، چون بازاریابی برای همه یعنی بازاریابی برای هیچ‌کس. او همین‌طور از تأثیر داستان‌گویی و روایت هم می‌گوید و تأکید دارد که این شیوه می‌تواند برای مارکتینگ بسیار کاربردی باشد.

کتاب این است بازاریابی فروش زیادی داشته و به زبان‌های زیادی ترجمه شده. ترجمه‌ی فارسی این اثر را فاطمه علی‌پور تنگسیری برای نشر آموخته انجام داده است.

جوایز و افتخارات کتاب این است بازاریابی

• کتاب ماه نشریه‌ی فایننشال تایمز؛
• در لیست پرفروش‌ترین آثار نیویورک‌ تایمز؛
• رتبه‌ی یک لیست پرفروش‌ترین کتاب‌های وال‌استریت ژورنال.

در نکوداشت کتاب این است بازاریابی

• کتاب این است بازاریابی راهی ساده برای درک افکار گودین است... کتابی جذاب و مفید برای همه‌ی آن‌هایی که می‌خواهند بدانند چرا و چطور چیزی را می‌خریم یا عادتمان را تغییر می‌دهیم. (نشریه‌ی فایننشال تایمز)

کتاب این است بازاریابی برای چه کسانی مناسب است؟

کتاب این است بازاریابی به مدیران، رهبران، بازاریاب‌ها و همه‌ی آن‌هایی که به مارکتینگ علاقه دارند توصیه می‌شود. کتاب پیش‌رو مفهوم جدید و مدرن بازاریابی را توضیح می‌دهد.

با ست گودین بیشتر آشنا شویم

ست گودین، مؤلف و کارآفرین و سخنران آمریکایی در سال 1960به دنیا آمد. او از دانشگاه استنفورد فارغ‌التحصیل شده و سال‌هاست که به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و مشهورترین سخنرانان و نویسندگان حوزه‌ی بازاریابی شناخته می‌شود. گودین نزدیک به چهل کتاب در این حوزه نوشته که بیست تا از آن‌ها در لیست پرفروش‌های نشریات قرار گرفته‌اند. کتاب‌های «مهره حیاتی»، «گاو بنفش» و «فریب ایکاروس» ازجمله مشهورترین آثار او محسوب می‌شوند. ست گودین دو شرکت اسکوئیدو و یویوداین را هم تأسیس کرده و مدتی مدیر آن‌ها بوده است. پس از فروش یویوداین به یاهو، او برای چند سال با یاهو هم همکاری می‌کرد. نام گودین در دو تالار مشاهیر مرتبط با بازاریابی ثبت شده است.

جملات برگزیده‌ی کتاب این است بازاریابی

• بازاریاب‌ها یاد می‌گیرند که ببینند.
• ایده‌هایی برنده‌اند که گسترش می‌یابند.
• محورهایتان را که انتخاب کنید، آینده‌تان را انتخاب کرده‌اید.
• حقیقت درباره‌ی جلب‌نظر مشتری این است: قرار نیست معجزه‌ای اتفاق بیفتد.

در بخشی از کتاب این است بازاریابی می‌خوانیم

حق اشتراک‌ها نوع آشکاری از اجازه هستند. به این دلیل است که خوانندگان روزنامه‌ای که تحویل در منزل دارد بسیار باارزش هستند و مشترکین مجله، از کسانی که در دکه‌های مطبوعات مجله‌ها را می‌خوانند باارزش‌ترند.

برای گرفتن اجازه، یک قول می‌دهید. می‌گویید: «من فلان کار و فلان کار و فلان کار را انجام می‌دهم؛ امیدوارم با اعتماد کردن به من، این اجازه را به من بدهید». باید فقط همین کارها را انجام دهید و کار اضافه‌ی دیگری نکنید که همان بخش سخت ماجراست؛ یعنی نباید اطلاعات مخاطبان را بفروشید یا توجه بیشتری از آن‌ها بخواهید. می‌توانید قول خبرنامه‌ای را بدهید و سال‌ها با من صحبت کنید، می‌توانید قول یک فید آر‌اس‌اس روزانه را بدهید و هر سه دقیقه با من صحبت کنید، می‌توانید هر روز قول تبلیغی با هدف فروش را بدهید (همان‌ کاری که فروشگاه اینترنتی ووت انجام می‌دهد). ولی قول قول است تا زمانی که دو طرف برای تغییرش به توافق برسند. نباید این‌طور باشد که چون قصد دارید برای نامزدی در انتخاباتی شرکت کنید یا محصول جدیدی راه‌اندازی ‌کنید، زیر قول‌تان بزنید و از این اجازه سوءاستفاده کنید.

اجازه لازم نیست رسانه‌ی یک‌طرفه باشد. اینترنت یعنی می‌توانید با افراد متفاوت متفاوت رفتار کنید و می‌طلبد که بدانید چگونه به مخاطبان اجازه بدهید آنچه می‌شنوند و قالب آن را انتخاب کنند.

اگر این‌طور به نظر می‌رسد که به تواضع و صبر نیاز دارید تا بازاریابی اجازه‌ای انجام دهید، به این دلیل است که چیزی جز این نیست. به این دلیل است که تعداد کمی از شرکت‌ها آن را به درستی انجام می‌دهند. در این زمینه، بهترین میان‌بر این است که میان‌بر نزنید.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار مترجم
درباره‌ی نویسنده
مقدمه
فصل 1: پی بازار انبوه، هرزنامه و کارهای شرم‌آور نروید
فصل 2: بازاریاب‌ها یاد می‌گیرند که ببینند
فصل 3: بازاریابی افراد را با داستان، ارتباطات و تجربه تغییر می‌دهد
فصل 4: کوچک‌ترین بازار کارآمد
فصل 5: به دنبال «بهتر»
فصل 6: فراتر از کالا
فصل 7: بوم نقاشی رؤیاها و آرزوها
فصل 8: تعداد بیشتر از چه کسانی: جست‌وجوی کوچک‌ترین بازار کارآمد
فصل 9: افرادی مانند ما کارهایی مانند این انجام می‌دهند
فصل 10: اعتماد و کشش حرکت رو به جلو ایجاد می‌کنند
فصل 11: جایگاه اجتماعی، سلطه و وابستگی
فصل 12: طرح کسب‌وکار بهتر
فصل 13: نشانه‌شناسی، نمادها و زبان بومی
فصل 14: با افراد متفاوت، متفاوت رفتار کنید
فصل 15: دستیابی به افراد درست
فصل 16: قیمت‌تان داستانی روایت می‌کند
فصل 17: اجازه و چشمگیر بودن در چرخه‌ای مطلوب
فصل 18: اعتماد به اندازه‌ی توجه کمیاب است
فصل 19: قیف
فصل 20: سازمان‌دهی و رهبری قبیله
فصل 21: نمونه‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند
فصل 22: بازاریابی نتیجه‌بخش است و اکنون نوبت شماست
فصل 23: بازاریابی برای مهم‌ترین فرد